邊走邊思

《邊走邊思》是汽車行業資深人士邊思遠在“E車匯”開設的專欄，它將成為今后我們每周的固定欄目，希望您能從中獲取知識。

最近有老同學創業開公司。問我：該怎么才能打響公司品牌？

我說：你開個微博、微信號，就說你正在和國內外某些著名電動車公司、投資人接觸，密謀進軍新能源汽車領域，云云。

他說：這不是瞎扯淡，我哪能干這些高大上的事，哪干得了這些黑科技？

我說，你又沒錢推廣品牌，那我就沒辦法了。

并非開玩笑。近期以來，能形成話題和熱點的就是新能源汽車、智能網聯汽車。如今，你說還在傳統車企工作，外界會認為你會傳（落）統（后）；你所在的傳統車企還沒有新能源事業部（公司）、智能聯網部門，你就OUT了。

中汽報“有數”輿情監測顯示，特斯拉、樂視汽車、蔚來汽車連續數月獨占互聯網車企傳播排行榜三強，且次序也保持不變。緊隨其后的是智車友行、百度汽車、法拉第未來、蘋果汽車、車和家、谷歌汽車、橙行智動。而已拿到15家純電動乘用車生產資質的真正新能源車企，盡管多以互聯網精神、互聯網+自居，但還是沒有脫穎而出，保持一貫的低調和默默無聞。

特斯拉為何能獨占頭條成為輿論的焦點？中汽報“有數”輿情監測統計顯示，這些造車新勢力的品牌傳播資源類型是：資訊占61%，微博占20%，論壇占11%，微信占3%，問答占2%。除了靠傳統的媒體——“對不起！門戶和垂直網站也是傳統媒體！”——主動被動發稿外，具有大眾媒體屬性的微博占兩成，傳統的社交媒體論壇占一成，而當下非常火的微信只因更適合做熟人圈、朋友圈無法承擔大眾傳播的職能，只能做“窄播”。

特斯拉是怎么玩轉媒體和輿論？并非是你看上去的特斯拉會干事件營銷：CEO與國家副總理會見，在華不斷發布選廠信息，等等。大浪淘沙，適者生存。美國唯一尚存的電動車商特斯拉，和蘋果玩法相仿，馬斯克和喬布斯對產品的完美、極致追求如癡如狂。特斯拉的血液中流淌著互聯網思維，將互聯網思想引入到汽車生產和營銷中去，用一種全新的想法和做法來造車。

在中國車企領導高高在上、神龍見首不見尾的神秘虛幻下，特斯拉創始人馬斯克堅持用個人品牌去推動公司和品牌的推廣，他常用自媒體發布“絕密的特斯拉秘密”，不花錢、少花錢，卻引得中外媒體瘋狂轉載、報道和評論及質疑，玩轉世界，玩賺輿論，玩垮同行。

這一點，樂視的賈布斯有一比，緊隨其后。但離職風波和真差錢危機不斷的樂視最近安靜、消停不少，新興互聯網造車企業除了李斌、李想之外，還有誰能掀起這波浪濤呢？

當中國車企高管正遠離微搏遠離社交媒體時，當中國車企網站或在自娛自樂或在被電商、數字營銷整合時，作為特斯拉在公司網站主站下方有twitter和facebook等主頁，這些是國外最流行的社會化網絡平臺，通過這些平臺與潛在消費者進行交流互動。在其中國版的頁面上有微博和微信官方賬號，微博作中國最有影響力的社交媒體平臺，許多熱門話題都源于此。

蔚來汽車創始人李斌（右一）參加節目

馬斯克在中國訪問時開通個人微博，利用國內最熱的社交媒體進行營銷。買特斯拉汽車的是娛樂明星、科技明星、企業明星。這些明星是社會最具有影響力的人物和行業意見領袖，他們及他們所玩轉的微博及粉絲傳播所產生品牌示范效應“價值連城”。反觀中國，新興互聯網造車企業還沒有一家拿到生產資質，除了樂視汽車老賈、車和家李想玩玩微博外，還沒有哪家有如此閑情雅致？

特斯拉無疑是一個例外、一個異類，它幾乎不開發布會。即使被內部公關游說開個發布會，也是極其寒酸，沒法和樂視、蔚來動不動請你到國外去那么瀟灑。據說馬斯克認為傳播的核心不是有多少新聞稿，找多少記者，而是要講一個能夠打動人、有邏輯的故事。

工信部部部長苗圩會見特斯拉聯合創始人馬斯克

傳播一定要有內核，內核找對了，渠道就不是事了。筆者對此深表認同，什么叫傳播？如果非要把“傳播”這個整體拆開，“播”比“傳”重要，“播”是企業有什么好玩、有趣、爆點、有價值的內容，“傳”是讓媒體和客戶去二次傳播、病毒擴散，讓粉絲無怨無悔地樂意幫你“刷墻”。

這些天不是新聞勝似新聞的大事就是“特斯拉落滬”，真是一張桌子引發的烏龍。這也說明特斯拉作為造車大明星的光環和光暈是多么強大。

我關心的不是特斯拉國產不國產，如果國產就意味著這是第16家拿證了，還沒拿到準生證的樂視、蔚來就傻了，更懸的是產品定位如此高大上和相近，人家特斯拉又是那么有個性，你又是那么中庸，你玩過人家嘛？

尤其本就低價的model 3國產后，對樂視、蔚來燒錢造車的企業來說，是否存在致命性的打擊？在造車水平和經驗上本就落后企業，要如何奔跑才能趕上前者的進度？

江淮有大眾老司機帶，我不擔心，我擔心那14個已拿證的造車新勢力，咱們務實，人家務實又務虛，咱們的鐵腿打過人家的太極拳嗎？

我更擔心傳統造車企業，咱們真不是在“舒適區”，咱們坐在“火坑上”。

對于自宮求變的人說，是“浪”來了！

對于自保求穩的人說，是“狼”了來！

（本文作者觀點不代表本公眾號）