O2O資本寒冬，二手車電商卻依舊任性燒錢。2015年下半年以來(lái)，二手車電商的廣告 仿佛在一夜之間擠滿了人們的視線。而多位二手車電商高管告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，動(dòng)不動(dòng)砸數(shù)億元廣告費(fèi)的“瘋狂” 景象，2016年還將 接續(xù)。可燒錢背后，是 浸透率不足10%和整體不盈利的行業(yè)格局。

    這種情況 畢竟還要維持多久？各種模式之爭(zhēng)，誰(shuí)將留在最后？線上、線下二手車商又是 怎么的競(jìng)合關(guān)系？記者采訪多位一線從業(yè)者，探析二手車電商的現(xiàn)在和 將來(lái)。

    近年來(lái)，鋪天蓋地的二手車電商廣告，從未如此密集地爆發(fā)。

    “劈開(kāi)消費(fèi)者的腦海，種下我們的品牌。”人人車聯(lián)合 獨(dú)創(chuàng)人杜希勇告訴《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者，這種魔性的洗腦 性能，便是二手車電商砸廣告的 目標(biāo)。當(dāng)有二手車交易需求的顧客能想到二手車電商，這廣告就起了作用。

    2015年，二手車電商燒在廣告上的錢，總計(jì)超過(guò)8億元，2016年這個(gè)數(shù)字還將 擴(kuò)充。“在3個(gè)月里，瓜子二手車差不多投放了3億元的廣告，我們2016年還打算再投放10億元。”瓜子二手車銷售總監(jiān)黃鎮(zhèn)對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者 示意。

    但艾瑞 征詢發(fā)布的《2015年中國(guó)二手車電子商務(wù)行業(yè)探究報(bào)告》顯示，二手車電商的成交量占行業(yè)總成交量的比例(即 浸透率)仍不足10%。仍處于發(fā)展和探究的初期。

    燒錢背后，二手車電商依舊難逃有模式但尚未實(shí)現(xiàn)盈利的 窘境。用業(yè)內(nèi)人士的話來(lái)說(shuō)，這個(gè)急需靠刷廣告來(lái)獲取存在感的O2O新貴，假如不燒錢會(huì)輸在起跑線，而燒錢也不 定然能活下來(lái)。

    行業(yè)已開(kāi)始轉(zhuǎn)向2C模式

    “ 細(xì)心想來(lái)，并不是全部二手車電商都在大肆鋪廣告，其實(shí)花重金砸廣告的就3家：優(yōu)信二手車、人人車、瓜子二手車。”杜希勇對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》 示意。

    2015年7月，優(yōu)信二手車領(lǐng)先引爆廣告大戰(zhàn)，以3000萬(wàn)元的天價(jià)拍下《中國(guó)好聲音》第四季冠軍 宣告前60秒的廣告，成交價(jià)高于2014年近三倍。9月，趕集好車更名為瓜子二手車直賣網(wǎng)，并高調(diào)吆喝“個(gè)人車主直接把車賣給個(gè)人買家，沒(méi)有之間商賺差價(jià)”。11月，黃渤代言的人人車廣告?zhèn)鞅榇蠼中∠铩?/P>

    據(jù)了解，優(yōu)信這一輪的廣告投放在4億'5億元左右，瓜子是2億'3億元，人人車為5000萬(wàn)元。而這三家二手車的模式均針對(duì)2C端的個(gè)人買家市場(chǎng)。

    事實(shí)上， 伴隨互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，國(guó)內(nèi)二手車在近4年間涌現(xiàn)出多種新興電商模式。艾瑞汽車首席 綜合師周鑫 示意，2B模式重要解決了車源的問(wèn)題，是現(xiàn)階段及 將來(lái)較長(zhǎng)期里的重要交易模式和車商獲取車源的重要 路徑。B2B模式服務(wù)兩端均為車商，車源更加集中，方便產(chǎn)生批量銷售，是現(xiàn)階段最重要的交易模式。C2B模式重要解決了個(gè)人車主賣車的痛點(diǎn)，同時(shí)又很好地補(bǔ)充了B2B 平臺(tái)以及車商獲取車源的渠道。

    隨著2B模式的不斷深耕，不少二手車電商已開(kāi)始轉(zhuǎn)向2C模式。做2B模式的車易拍、優(yōu)信也都切入了2C市場(chǎng)。

    艾瑞汽車高級(jí) 綜合師曹洋認(rèn)為，C端買方市場(chǎng)尚未大規(guī)模哺育，二手車產(chǎn)業(yè)鏈尚未 徹底 買通，車源是各方 搶奪的重點(diǎn)資源。哺育C端買方市場(chǎng)是一個(gè)投入 碩大且長(zhǎng)期的工程。

    在多位二手車C2C從業(yè)者看來(lái)，不同于打車、外賣等“輕決策”的生活服務(wù)類O2O，個(gè)人車主 交易二手車是個(gè)“超級(jí)重”的決策，面對(duì)大宗商品的購(gòu)買，平臺(tái)的品牌知名度和美譽(yù)度是客戶非常看重的。

    燒錢打廣告為“市夢(mèng)率”

    對(duì)于2C端的二手車商家砸廣告的原因，多家二手車電商方面均 示意，打廣告、砸品牌，便是確保自己在第一 集團(tuán)，并確保自己和第二 集團(tuán)差距的 步驟。“因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很 強(qiáng)烈，所以你需求花錢打廣告，假如沒(méi)有廣告，你在第一階段就落后了。該打廣告的時(shí)候必須打廣告。”

    瓜子二手車CEO楊浩勇稱：“假如通過(guò)燒錢， 可以把我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)占有率比例，拉到8比2，我感覺(jué) 可以試。并且拉大到那個(gè)程度的時(shí)候，還有下一輪的資金 可以 支撐。”

    而這些由廣告積存起來(lái)的品牌認(rèn)知度，有多少是轉(zhuǎn)化為了實(shí)際的交易量？實(shí)際的盈利情況又是如何？

    “相比打廣告之前，新增車源增長(zhǎng)3倍。2015年9月銷量5000輛，12月銷量一萬(wàn)輛。”杜希勇 示意。瓜子二手車方面也稱，12月銷量在一萬(wàn)輛左右，2016年的年銷量應(yīng)在10萬(wàn)臺(tái)以上。

    兩家電商均 示意，按照每輛車10萬(wàn)元的 均勻客單價(jià)和3%的傭金提成，一輛車的提成為3000元，當(dāng)交易量 擴(kuò)充到一個(gè)月1萬(wàn)臺(tái)時(shí)，已能實(shí)現(xiàn)盈虧 均衡甚至能盈利。“但算上廣告費(fèi)， 確定是虧的。”

    假如加上廣告成本， 即便每年銷售額達(dá)到20萬(wàn)臺(tái)，一年的營(yíng)收則為6億元，若按瓜子二手車 宣告的2016年10億元的廣告費(fèi) 估算，仍難以 遮蔽。

    “傳統(tǒng)商家看市盈率，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)看‘市夢(mèng)率’。”對(duì)于暫不盈利的二手車C2C電商，有從業(yè)者這樣打趣道。

    楊浩勇 綜合，如今投資人更情愿看到創(chuàng)業(yè)者大概什么時(shí)候能賺到錢，在 將來(lái)6個(gè)月到一年，能把虧損的速度 快捷地降下來(lái)嗎？假如 名目業(yè)績(jī)改善的速度低于燒錢的速度，那就 完畢了。

    “車源不足”是發(fā)展大瓶頸

    燒錢的局面將會(huì) 連續(xù)到什么時(shí)候？

    在瓜子二手車銷售總監(jiān)黃鎮(zhèn)看來(lái)，到2016年、2017年， 鏖戰(zhàn)廣告的 情景就會(huì) 完畢了，那時(shí)天下大勢(shì)已定。“無(wú)論C2C、B2C還是B2B……二手車電商的每個(gè)類型都會(huì)有生存的空間，并且每個(gè)類型都會(huì)有一兩家活下來(lái)。”

    客戶也不會(huì)僅憑廣告就做出 交易二手車的決定，燒錢的廣告模式不會(huì)向來(lái) 連續(xù)。杜希勇認(rèn)為，口碑乘以廣告，才是二手車電商營(yíng)銷的終極武器。口碑來(lái)自良好的服務(wù)和 信用。

    其實(shí)，對(duì)于全部二手車商來(lái)說(shuō)，最后的 目標(biāo)都是構(gòu)建一個(gè)“生態(tài)系統(tǒng)”。“砸了那么多錢，絕對(duì)不是沖著交易費(fèi)去的。并且 交易只不過(guò)做到這一步， 引誘力和 意思不是太大。”黃鎮(zhèn)稱，大家都是沖著汽車金融、保險(xiǎn)、后市場(chǎng)去的。 盼望用一輛車的交易，黏住車主 爾后的服務(wù)訴求。最后將 構(gòu)成互聯(lián)網(wǎng)二手車4S店，交易 本身不夠賺錢，還要提供售后的服務(wù)。“消費(fèi)者一年做兩次保養(yǎng)，汽車每年要上保險(xiǎn)，有40%、50%的客戶有貸款的需求，這些都 可以產(chǎn)生新的盈利點(diǎn)。”

    但資深汽車從業(yè)者李永軍認(rèn)為，二手車商家來(lái)做汽車后市場(chǎng)“這片大草原”只不過(guò)看起來(lái)很美。二手車存在需求跨區(qū)域的情況，北京的車賣到山東去了，難道還要回北京去做保養(yǎng)和維修？談起二手車電商的汽車后市場(chǎng)，還是保險(xiǎn)公司或汽車4S店來(lái)轉(zhuǎn)型做最有 后勁。

    周鑫認(rèn)為，“車源不足”是制約二手車行業(yè)發(fā)展的一大瓶頸。國(guó)內(nèi)整個(gè)二手車行業(yè) 偏袒賣方市場(chǎng)，供不應(yīng)求，車源 分布明顯集中在一線城市，并且碎片化，所以二手車電商的車況和交易數(shù)據(jù)不夠 實(shí)在的情況仍存在，有的二手車電商掛出來(lái)的 便宜好車，實(shí)際上并不存在。

    無(wú)論如何，二手車市場(chǎng)在中國(guó)的發(fā)展 后勁都不可 忽視。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)估計(jì)，到2020 年，中國(guó)二手車交易規(guī)模將達(dá)到2920萬(wàn)輛，新車與二手車交易規(guī)模比例將接近1：1。

    “這是一個(gè)萬(wàn)億級(jí)的市場(chǎng)，這樣大的市場(chǎng)體量，不會(huì)有哪一種模式或哪一個(gè)商家吃遍天下。”曹洋 示意，其實(shí)全部的二手車電商現(xiàn)在是在用合力改變市場(chǎng)現(xiàn)狀，誰(shuí)也搶不走這個(gè)市場(chǎng)，只不過(guò)說(shuō)讓消費(fèi)者有更多的 取舍。