在降價和漲價之間反復橫跳，特斯拉怎么了？

自年初以來，特斯拉似乎一直在不停地調整價格，先是大幅降價，然后偶爾又反彈。這不禁讓人想問，特斯拉葫蘆里到底賣得什么藥？

彭博社在一篇文章中，指出了導致特斯拉不斷調價的四個因素。

一、特斯拉采用價格浮動策略

多年來，特斯拉最便宜的汽車一直與美國消費者購買新車的平均價格密切相關。Model 3(配置|詢價)的起售價和美國汽車行業平均成交價格之間只有300美元左右的差距。

當這款轎車在2017年投入生產時，馬斯克宣稱它的價格為3.5萬美元，幾乎完全反映了當時美國新車的平均價格34，944美元。在經歷一段時間的通貨膨脹后，Model 3在今年1月初的起售價為46，990美元，而美國的新車平均價格為47，681美元。

特斯拉車輛最低價與美國新車平均交易價格的差距；圖片來源：彭博社

特斯拉這種價格浮動策略在汽車公司中是獨一無二的，這是因為馬斯克拒絕了汽車行業兩個世紀以來的傳統。首先，他避開了特許經銷商模式，讓特斯拉能夠控制客戶購車支付的最終價格。其次，他打破了行業慣例：傳統車企會在每個車型年開始時設定價格，隨后幾年基本保持不變。

不過，今年早些時候，Model 3的大幅降價讓其開始與美國平均汽車價格分道揚鑣。更令人震驚的是，此前Model Y(配置|詢價) SUV的起售價比平均交易價格高出近2萬美元，而現在卻低于行業平均價格。

特斯拉Model 3和Model Y的價格降至歷史最低；圖片來源：彭博社

二、特斯拉有降價空間

當前除了比亞迪[報價 4S店]，全球沒有哪家汽車制造商的電動汽車產量能夠接近特斯拉。雖然特斯拉只有少數幾款車型，但其高產量意味著無與倫比的規模經濟。隨著制造技術的創新，從整車結構到更簡單的電池，特斯拉一直在降低成本。

今年第一季度，特斯拉的毛利率為19.3%，雖然低于預期，但仍好于諸多國內外汽車品牌，在中國表現最好的比亞迪也僅為17.8%。因此，即便特斯拉的利潤指標在今年第一季度有所下滑，但其在行業內的利潤空間依然十分驚人，在價格戰方面依然十分有優勢。

相比之下，Rivian Automotive Inc。和Lucid Group Inc。等新興競爭對手遠未達到收支平衡，福特汽車和其他傳統汽車公司的電動汽車業務也是如此。

除此以外，特斯拉還坐擁可觀的現金緩沖，并在過去三年償還了約100億美元的債務。

特斯拉現金儲備不斷增長，債務不斷下降；圖片來源：彭博社

三、特斯拉正面臨需求問題

當然，高產能有利有弊。在經濟繁榮、消費者需求強勁的時候，這是件好事，但在經濟動蕩時期就沒那么好了。

自去年下半年開始，特斯拉每個季度的產量都比交付量高出數萬輛。匯總特斯拉網站上車輛列表的博客發現，特斯拉在歐洲、美國乃至全球的庫存還一直在增加。

此前特斯拉公布，第一季度其汽車庫存可供銷售15天，根據行業標準這一水平相對健康。但如果從其汽車庫存的增長趨勢來看，前景并不樂觀，因為即使在最近的降價大促之后，特斯拉汽車庫存仍處于疫情開始以來的最高水平。

特斯拉汽車庫存一直在攀升；圖片來源：彭博社

伯恩斯坦公司（Bernstein）的分析師Toni Sacconaghi在5月1日的一份報告中寫道：“特斯拉顯然正在從供應受限（交付量隨著產能和價格的增長而增長）轉變為需求受限（價格下跌以刺激需求，生產速度超過交付速度）。”

馬斯克本人也對經濟衰退的風險發出了警告。在去年年底的一次Twitter Spaces對話中，他稱利率上升和消費者需求下降是特斯拉面臨的“雙重打擊”。

“你想增加銷量嗎？但在這種情況下，你必須下調價格；還是希望以較低的速度或穩定的速度增長？”馬斯克曾拋出這樣一個問題，并給出了答案：“我傾向于，在不讓公司面臨風險的情況下盡可能快地增長。”

四、動態定價可能會成為新常態

年初時，還有特斯拉車主因不滿特斯拉大幅降價而擠進展廳表示抗議，但現在，并沒有明顯跡象表明消費者對特斯拉的憤怒持續存在。

其他汽車制造商也在關注馬斯克的做法。隨著電動汽車需求的飆升和傳統車企對特斯拉的追趕，包括福特和沃爾沃汽車在內的車企開始朝著更加集中地控制電動汽車銷售和定價的方向發展。例如，福特去年三次修改了其新款電動皮卡F-150 Lightning的建議零售價。

福特首席執行官吉姆?法利（Jim Farley）上個月對記者表示：“你必須能夠迅速重新定價。這是一個競爭激烈的市場，一些品牌會選擇保護銷量增長，而不是盈利。”

事實上，特斯拉就是如此。不論是降價還是漲價，特斯拉目前的主要目的都是為了促進銷量增長，提高自身的市場占有率。

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