奧迪(進(jìn)口)

　　歷時(shí)4個(gè)月之久的“上汽奧迪”風(fēng)波，終于以一種“出人意料，卻又在情理之中”的結(jié)局收尾。

　　3月28日，奧迪全球市場(chǎng)和銷售董事馮德睿，一汽集團(tuán)公司黨委副書(shū)記、副總經(jīng)理秦煥明與奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)12名副會(huì)長(zhǎng)在北京舉行會(huì)談。三方圍繞著《三亞聲明》的五點(diǎn)訴求進(jìn)行了磋商。其中最為關(guān)鍵的一條是，在達(dá)成年銷量90萬(wàn)輛的目標(biāo)后，再開(kāi)啟奧迪與上汽合作。且未來(lái)“上汽奧迪”與一汽奧迪[報(bào)價(jià) 4S店]渠道、銷售并網(wǎng)，只有一個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售奧迪產(chǎn)品。

　　出乎意料，是因?yàn)樵诓痪们敖Y(jié)束的奧迪全球新聞年會(huì)上，主管中國(guó)市場(chǎng)的馮德睿還放出狠話，“奧迪與經(jīng)銷商是合作伙伴關(guān)系，如果他們失去了對(duì)奧迪的信任，我們也不能強(qiáng)迫他們違背自己的意愿來(lái)維持這種關(guān)系。”

　　情理之中，是因?yàn)殡S后CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)發(fā)出一篇措辭強(qiáng)硬的公函，多少讓奧迪公司的高管們意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性。奧迪股份公司管理董事會(huì)主席施泰德急赴長(zhǎng)春，同一汽集團(tuán)董事長(zhǎng)徐平等高管密談，試圖平息“上汽奧迪”合作引發(fā)的一系列風(fēng)波。

　　奧迪公司的大佬們之所以匆忙趕來(lái)“滅火”，是因?yàn)閵W迪在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)2個(gè)月、超過(guò)30%的銷量下跌。奧迪進(jìn)入中國(guó)以來(lái)從未旁落的單月銷量冠軍寶座，如今卻漸行漸遠(yuǎn)。在最重要的中國(guó)市場(chǎng)接連受挫，無(wú)疑使奧迪“高速擴(kuò)張”的全球戰(zhàn)略蒙上了一層陰影。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1?2月，奧迪全球累計(jì)銷量24.91萬(wàn)輛，同比下跌7.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于老對(duì)手奔馳和寶馬。

　　自去年11月“上汽奧迪”事件爆發(fā)以來(lái)，奧迪在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)歷了前所未有的“被唱衰”。據(jù)CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)籌委會(huì)統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)奧迪經(jīng)銷商的整體信心指數(shù)一度從8.3分銳減至6.6分，創(chuàng)國(guó)內(nèi)豪華車(chē)品牌新低。

　　“既然奧迪同一汽建立了近30年的合作關(guān)系，并期望進(jìn)一步開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)，就必須本著相互尊重的態(tài)度，否則必然無(wú)法延續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)的成功。”獨(dú)立汽車(chē)產(chǎn)業(yè)評(píng)論員夏樹(shù)曾如此評(píng)論。

　　今年1月中旬，《一汽、奧迪十年商業(yè)計(jì)劃》的簽署挽回了一些頹勢(shì)，施泰德在中國(guó)媒體面前反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“十年發(fā)展規(guī)劃中包括20多個(gè)具體的項(xiàng)目，這些具有前瞻性的項(xiàng)目非常有價(jià)值，不但對(duì)一汽有好處，也能為經(jīng)銷商帶來(lái)利益。”

　　然而，中國(guó)經(jīng)銷商對(duì)此并不買(mǎi)賬，CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)的一位匿名人士向記者列舉了一些投資人的看法，“都說(shuō)信心比黃金更重要，但現(xiàn)在我們的心結(jié)很難一下子解開(kāi)”。

　　在CADA奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)劃定最后期限——3月31日之前，奧迪公司、一汽集團(tuán)和奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會(huì)完成了談判。關(guān)于上汽奧迪合作重啟時(shí)間、未來(lái)銷售渠道設(shè)立，以及經(jīng)銷商過(guò)去三年的經(jīng)營(yíng)虧損補(bǔ)償?shù)葐?wèn)題，雖然具體細(xì)節(jié)尚有分歧，但大的方向、框架都已達(dá)成共識(shí)。這意味著奧迪并沒(méi)有做好失去現(xiàn)有經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的準(zhǔn)備。

　　目前流出的談判結(jié)果中，還有一項(xiàng)標(biāo)志性的改變：推進(jìn)“上汽奧迪”的前提條件由此前《三亞聲明》中“年銷量100萬(wàn)輛”調(diào)整為90萬(wàn)輛。

　　然而悖論已經(jīng)出現(xiàn)。由于奧迪在中國(guó)市場(chǎng)龐大的銷量基數(shù)，如果要在2020年如期達(dá)到年銷量90萬(wàn)輛，意味著奧迪未來(lái)四年的年平均增長(zhǎng)率要達(dá)到13%以上。考慮到奧迪自身的產(chǎn)品周期以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的態(tài)勢(shì)，再結(jié)合“未來(lái)五年中國(guó)豪華車(chē)市場(chǎng)平均增速10%左右”的業(yè)內(nèi)共識(shí)，實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的難度不言自明。

　　有著10多年從業(yè)經(jīng)歷的行業(yè)分析師白德認(rèn)為，與其實(shí)現(xiàn)年銷量90萬(wàn)輛后再重啟“上汽奧迪”，倒不如一心一意投入中國(guó)市場(chǎng)。“如果4年后順利實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，奧迪還有什么必要大費(fèi)周章地與上汽合資呢？身處這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，在消費(fèi)者心中樹(shù)立完整的品牌形象談何容易？一個(gè)成熟的品牌，不會(huì)總想著另結(jié)新歡，改旗易幟。”

　　3月15日的奧迪全球新聞年會(huì)上，施泰德等公司高管一再承諾，今年年初的銷量下降趨勢(shì)不會(huì)影響到奧迪2017年一整年的發(fā)展。

　　在過(guò)去的很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，奧迪強(qiáng)勁的全球銷量表現(xiàn)基本上歸功于中國(guó)市場(chǎng)的成功。但隨著中國(guó)市場(chǎng)的增速放緩，奧迪似乎遇到了“天花板”。在新一代的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位的奧迪“有病亂投醫(yī)”，圍繞“上汽奧迪”事件打出的一系列昏招將中國(guó)奧迪經(jīng)銷商逼上梁山。

　　這四個(gè)月以來(lái)，奧迪不僅沒(méi)能樹(shù)立新的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在中國(guó)市場(chǎng)上的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)反而在一點(diǎn)一點(diǎn)被削弱。換言之，在持續(xù)升溫的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，留給奧迪糾錯(cuò)的時(shí)間不多了。