“快手正式發(fā)力汽車產(chǎn)業(yè)，完善汽車行業(yè)產(chǎn)品，助力行業(yè)快速發(fā)展�！�

上周，2023快手汽車年度峰會在成都召開，首次發(fā)布了汽車行業(yè)的品效運解決方案，并強調(diào)新線市場增長可期。

效果業(yè)務(wù)上，推出首個汽車行業(yè)垂直模型，解決投放精準度的問題；陣地經(jīng)營上，推出“探車通”產(chǎn)品，解決矩陣賬號經(jīng)營及線索流轉(zhuǎn)和數(shù)據(jù)沉淀的問題。

快手汽車把新線市場作為自己突出優(yōu)勢，數(shù)據(jù)顯示，其新線用戶搜索汽車內(nèi)容年同比增長60%，遠高于高線用戶的42%。同時，其汽車模型精準別購車意向用戶達1.7億。

大會邀請到中國汽車流通協(xié)會副會長兼秘書長肖政三、奇瑞[報價 4S店]汽車股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用、安永合伙人陳寧、星聲場總經(jīng)理湯斯、水滴汽車CEO武衛(wèi)強、以及數(shù)百位汽車品牌方、經(jīng)銷商、深耕汽車行業(yè)的專家、代表和媒體到場。

肖政三在致辭中呼吁，“汽車行業(yè)在傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上要去改變、改良、提升，關(guān)注數(shù)字化、渠道成本核算、線索經(jīng)營等，這樣才能真正實現(xiàn)降本增效、更好地適應(yīng)市場環(huán)境�！�

快手高級副總裁、商業(yè)化業(yè)務(wù)負責人王劍偉表示，“快手正式發(fā)力汽車產(chǎn)業(yè)，完善汽車行業(yè)產(chǎn)品，助力行業(yè)快速發(fā)展。”

由此回顧過去7年、乃至70年汽車行業(yè)的發(fā)展變革。數(shù)據(jù)顯示，過去70年的整體發(fā)展一路長虹，但在過去7年，增長曲線十分平緩。新能源對燃油車的替代是過去7年的大趨勢，新能源的滲透率持續(xù)上升。而在區(qū)域結(jié)構(gòu)上，新線城市汽車銷量三高一低，即基數(shù)高、增速高、新能源增速更高。

再看快手用戶的城市分布，快手磁力引擎副總裁劉逍肯定了“快手日活用戶的分布幾乎是嚴格按照中國常駐人口分布去分布的”這一句話是對的，叫做“今天中國怎么樣，今天快手就怎么樣”。

而在大的汽車行業(yè)格局上，一線城市中的汽車銷量增長情況同比持平，二線降低，三線城市的汽車銷量增長是推動今年整個乘用車銷量維穩(wěn)并微增的一個很大原因，也是唯一一個增長市場。

三線及以下城市被快手定義為“新線城市”。官方數(shù)據(jù)顯示，2018年1月至2023年6月，新線城市汽車銷量占比穩(wěn)定在40%以上，且2023年3月起，新線城市汽車銷量增速跑贏高線城市。作為快手的優(yōu)勢領(lǐng)域，這也是此次快手扮演汽車行業(yè)解決方案提出者的另一個重要原因。

新線城市，未來可期。這從成本結(jié)構(gòu)上看是講得通的，縱向一體化帶來的成本控制能力是關(guān)鍵因素，同時，規(guī)模化的產(chǎn)能能夠極大程度上攤銷固定成本，從而把毛利空間釋放，進而有凈利空間，讓企業(yè)有更大的自由度來做用戶溝通和品牌建設(shè)。所以在這件事情上可以得到這樣一個結(jié)論，基礎(chǔ)降本，未來可期。

從快手最新財報的幾組數(shù)據(jù)來看，包括用戶增長、時長增長、下載人數(shù)的增長、以及人均消費量級，快手越來越成為國民選擇。

在供需兩端的共同推動下，快手生態(tài)在不斷地繁榮發(fā)展，上快手，通過直播或者短視頻看車，已經(jīng)成為了一種大眾化的汽車消費方式。但也能看到，許多供需痛點依然沒有得到有效解決。

“我們發(fā)現(xiàn)，用戶從初次觀看到留資整個周期是1-3個月，他看了又看，看了還看，直播看完看短視頻，短視頻看完看直播，最后才會發(fā)起了留資行為，這個周期大概要花1-3個月。但是，汽車品牌的廣告投放時長，往往就是0.5個月到1個月�！眲㈠斜硎�，由于信息的不對稱，意向客戶的決策周期與品牌廣告的投放周期往往無法匹配，導(dǎo)致許多有效購買線索白白流失。

快手擊破這些痛點的辦法，是拿出了一套覆蓋全域數(shù)據(jù)到陣地經(jīng)營的全鏈路解決方案。簡而言之，就是邀請主機廠和經(jīng)銷商伙伴們來快手做直播和短視頻，快手會為此匹配一整套能力提升方案并配置對應(yīng)團隊，幫助大家迅速成長。

“探車通”解決矩陣賬號經(jīng)營及線索流轉(zhuǎn)和數(shù)據(jù)沉淀等問題

過去，汽車行業(yè)通常只能通過超級門戶或垂直媒體進行曝光，然后通過互動引導(dǎo)留資，再通過外呼進行回訪，這個過程用戶通常需要跨越多個平臺，期間線索的轉(zhuǎn)化率可想而知。

快手汽車商業(yè)化產(chǎn)品負責人韓輝表示，“過陣地經(jīng)營，用戶在同一平臺就可以完成從reach到reliance的5R全鏈路體驗，轉(zhuǎn)化效率將會大大提升。并且可以利用陣地經(jīng)營，在快手平臺構(gòu)建一個無形的私域池，與用戶進行深度的溝通和交流�！�

為此，快手推出陣地經(jīng)營產(chǎn)品“探車通”。具體來說，“探車通”就是讓汽車客戶能夠在快手平臺上擁有一個自己的經(jīng)營陣地，并順利實現(xiàn)“六個一”的收益——一個可擴展的達人分銷網(wǎng)絡(luò)、一個巨大的流量池、一個巨大的自然流量撬動杠桿、一個可持續(xù)優(yōu)化的線索轉(zhuǎn)化能力、一個高效的經(jīng)銷商管理抓手，以及一個經(jīng)銷商能力提升工具。

僅以陣地經(jīng)營中的賬號運營為例。目前，許多大區(qū)和經(jīng)銷商往往都在短視頻平臺上已經(jīng)建立了自己的運營賬號，但實際運營效果并不夠理想，例如賬號粉絲量不高、作品質(zhì)量不高，市場部人員很辛苦地直播，但是常常得不到多少觀眾，因此有很多賬號在幾個月的時間內(nèi)就沉沒了。

快手陣地經(jīng)營服務(wù)團隊會基于快手內(nèi)容推送算法邏輯來進行作品創(chuàng)意和作品管理；同時快手擁有強大的AIGC作為創(chuàng)作助手，將有效降低時間和費用成本，甚至可以實現(xiàn)24小時不間斷直播；另外快手還會提供更多專業(yè)團隊的服務(wù)輔助，例如開通一個機位多平臺直播以及配合達人直播等，以幫助賬號內(nèi)容更好的盤活。包括我們還會對賬號進行藍V標識認證，這一點可以大大提升賬號之于用戶的可信賴度。

數(shù)據(jù)匹配：精準識別購車意向用戶達1.7億

汽車行業(yè)效果廣告的長期痛點和挑戰(zhàn)是“購車意向識別不準”和“品牌車型匹配不準”。針對這兩大痛點，快手首創(chuàng)汽車行業(yè)垂直模型，通過意向用戶識別模型，從快手海量的用戶行為中精準識別購車意向用戶，同時基于細粒度的品牌車型標簽進行匹配建模，優(yōu)化全鏈路競價環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)品牌車型與購車意向用戶的精準對接。

據(jù)快手汽車流量負責人陳沛介紹，“汽車行業(yè)垂直模型從內(nèi)容互動、功能互動、域外行為分析、用戶畫像四個方面推進。根據(jù)模型，目前識別出的具有真實購車意向的用戶量級已達到1.7億�！�

通過這個模型，許多購車信息逐漸變得清晰且精準。在快手平臺的汽車意向用戶中，他們展現(xiàn)出的品牌偏好十分豐富，并且接受的價格范圍也相當廣泛。同時數(shù)據(jù)也顯示，大約60%的用戶愿意接受10萬至50萬的購車價格，他們關(guān)注的品牌不局限于大眾、豐田、本田、紅旗[報價 4S店]或者五菱等，同樣也對豪華品牌如寶馬、奔馳、奧迪等品牌也有較高的關(guān)注度。

而在這些汽車意向用戶中，約有三分之一的用戶對新能源汽車有著強烈的興趣。他們在快手觀看短視頻或直播內(nèi)容時，新能源汽車的相關(guān)信息往往能更吸引他們的目光。

過去一年，客戶的線索成本有了顯著的降低，經(jīng)過幾版模型的迭代，相比去年同期降低了50%，且在成本降低的同時，線索有效性也有了顯著的提升。這意味著客戶的投流roi顯著提升了，且能夠拿到更精準的購車用戶了�；ㄍ瑯拥腻X，能買到接近原來2倍的成交用戶。

而從客戶視角看快手推出的汽車行業(yè)品效運解決方案，奇瑞汽車股份有限公司副總經(jīng)理李學(xué)用指出，“未來80%的線索會來自于線上，80%的線索里面又會有80%來自于短視頻平臺，而快手等短視頻平臺為汽車營銷所帶來的影響力和銷售轉(zhuǎn)換能力是巨大的，值得每一個汽車行業(yè)從業(yè)者重視。”

他把方法論簡要概括成了四個維度，即老板躬身入局、公司全員參與、打造標桿力量，以及包括短視頻、直播等內(nèi)容生產(chǎn)核心能力的自建。

矩陣經(jīng)營、全域營銷，車企的步子可以再大一點、態(tài)度可以再堅決一點

在圓桌論壇環(huán)節(jié)，眾多嘉賓圍繞“生態(tài)化平臺的汽車營銷新局”這一議題，分別從效果投放、陣地經(jīng)營、全域營銷、新線市場機遇幾個方面展開討論�？焓止俜揭采钊氲娇蛻粜枨蟮囊暯�，進一步闡明效果投放模型和陣地經(jīng)營在客戶實操中所帶來的收益。

談及車企的營銷走勢時，湯斯則指出了車企未來營銷的幾大難點，但同時指出內(nèi)容驅(qū)動的廣告營銷是有品牌價值的，所以品銷運三者都不可荒廢。

武衛(wèi)強表示，“未來整個營銷是逐漸化繁為簡的過程，媒體的意識會變得無限的強大，種草比洗腦重要的多。”并進一步肯定了快手這樣的大流量平臺對產(chǎn)品種草的重要作用。

李學(xué)用則從成功實踐中得出結(jié)論，“短視頻直播是可以做到種草、成交、運營三位一體的，躬身入局很重要，全員矩陣化更是關(guān)鍵的所在，當矩陣相互互動時，就已經(jīng)產(chǎn)生了巨大的能量。”

對此，主持人王秋鳳總結(jié)道，“未來不管是公域取量也好，還是私域運營也好，最后都要走向陣地經(jīng)營，今天我們談增長其實要從廣告思維轉(zhuǎn)變成經(jīng)營邏輯，而全域營銷勢在必行�！�

最后，陳寧建議車企，“在做新零售、新營銷方式的創(chuàng)新上，步子可以再大一點，態(tài)度可以再堅決一點�！�

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