原標(biāo)題：現(xiàn)場歸來 | 凱迪拉克“暴增”背后：廠家猛壓庫經(jīng)銷商猛降價(jià)

就像一頭蠻牛一樣，凱迪拉克正在用一種最直接、簡單、粗暴的方式向前狂奔。

上半年的豪華車市場，論最“吸睛”的并不是奔馳，因?yàn)樗�連續(xù)30幾個(gè)月的高速增長已經(jīng)為登頂了“老大”的排位進(jìn)行了無數(shù)次預(yù)熱，外界驚奇的是昔日的“老大”奧迪連跌兩個(gè)席位至第三，更為震驚的是緊隨其后的并不是“常居第四”的雷克薩斯或捷豹路虎，而是凱迪拉克。

71%的增長、8萬臺的銷量幾乎比肩去年全年的水平，凱迪拉克上半年的表現(xiàn)的確非常出色，而從更長的時(shí)間段來看，截止今年6月份，凱迪拉克的銷量已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)16個(gè)月的兩位數(shù)增長，去年全年的增長率為45.9%；而在之前，它并不這么出色，2015年的增長率不足9%。

這在幾乎囊括了世界上所有的豪華品牌且大部分已經(jīng)國產(chǎn)的豪華車市場來說，殊為不易。凱迪拉克的高歌猛境也迎來的競爭對手的解讀，某豪華品牌高管在接受汽車頭條APP采訪時(shí)表示，“凱迪拉克在去年已經(jīng)把好牌打完了，今年要想沖擊二線豪車?yán)洗蟮牡匚恢皇Ｏ陆祪r(jià)一條路。”他認(rèn)為，去年是凱迪拉克新品投放密集的一年，SUV領(lǐng)域推出了XT5，轎車領(lǐng)域推出了其旗艦車型CT6，不過除了XT5的銷量可看，CT6的向上沖擊則近乎“完全失敗”了。

外界好奇的是，在過去的2年多時(shí)間里，凱迪拉克是怎樣在競爭激烈的中國豪華車市場中猛然加速，并成功步入“優(yōu)等生”行列的呢？是不是像競爭對手所說的那樣，憑借著“打折到位”來換取銷量的提升？

經(jīng)銷商：幾乎沒有一輛車不虧錢

在商品市場當(dāng)中，“降價(jià)”被無數(shù)的案例證明是最粗暴但也最有效的提升銷量的辦法，而凱迪拉克就像“豪華車市場”當(dāng)中的一頭蠻牛一樣，頻頻祭起這一“大招”。

如果在百度等搜索引擎當(dāng)中輸入“凱迪拉克”關(guān)鍵詞，那么排在第一頁的滿滿都是“全系七折”“直降9萬”“現(xiàn)金優(yōu)惠”等促銷信息，而在百度指數(shù)的關(guān)聯(lián)詞當(dāng)中，“降價(jià)優(yōu)惠”成為離凱迪拉克最近的字眼。

百度指數(shù)還顯示，北京、浙江、廣州等沿海地區(qū)占據(jù)了凱迪拉克大部分的市場份額，汽車頭條App通過實(shí)際走訪和電話問詢上述地區(qū)的一線經(jīng)銷商，而終端的反饋驗(yàn)證了“大折扣“的存在。

“我的車都是虧錢在賣，幾乎沒有一輛車是掙錢的，沒辦法。”一位北京的經(jīng)銷商告訴汽車頭條App，他的臉上掛著無奈的笑容，絲毫沒有因?yàn)槊咳掌骄�自然進(jìn)店15組顧客，購買轉(zhuǎn)化率達(dá)到10%的“優(yōu)質(zhì)客流量”而有半絲興奮。

能吸引客流和不掙錢的核心原因都在于凱迪拉克車型的打折力度非常大。在上述經(jīng)銷商的介紹下，汽車頭條App了解到凱迪拉克四款國產(chǎn)車型的優(yōu)惠力度：

去年年初上市的旗艦車型CT6售價(jià)區(qū)間為43.99-81.88萬元，僅最低配優(yōu)惠就達(dá)到9萬多元，打8折；去年年底上市的新款中型豪華轎車XTS的售價(jià)范圍為34.99-47.99萬元，優(yōu)惠9～10萬元，達(dá)到少有的7折；主打運(yùn)動(dòng)的入門級轎車ATS-L售價(jià)范圍是29.88～42.88萬元，優(yōu)惠力度為6萬多元，基本也打8折；只有去年4月份上市的首款國產(chǎn)SUV車型XT5是一款“正常優(yōu)惠“的車型，打95折。

“除了XT5掙2000多元外，其他基本上賣一輛車虧一輛，平均賣一輛車虧5000～7000元，”上述經(jīng)銷商表示，“而且，這還是在將廠家給予的返點(diǎn)、完成各類KPI后的獎(jiǎng)勵(lì)甚至活動(dòng)大禮包等減除后算出來的結(jié)果。”中國汽車流通協(xié)會專家委員李顏偉表示，上半年凱迪拉克經(jīng)銷商單車?yán)麧櫈?0.97%。

庫存壓力大不得不降價(jià)

而對于經(jīng)銷商來說，他們現(xiàn)在只能靠著信用分期、裝飾等衍生品和售后所帶來的利潤來背負(fù)前端賣車的虧損。“沒辦法，廠家為了沖量給我們壓庫，旗艦車CT6的庫存都達(dá)到了1.5個(gè)月，”一位杭州的4S店店總表示，“一旦市場有波動(dòng)，我們還得降價(jià)。”

對此，一位接近凱迪拉克官方的消息人士表示，隨著兩款國產(chǎn)車型的投入和后續(xù)雄心勃勃的國產(chǎn)計(jì)劃，凱迪拉克在華需要有一個(gè)體量的提升來讓整個(gè)體系運(yùn)營起來。“一個(gè)金橋工廠光是投資就80個(gè)億，而且每年都會按照一個(gè)規(guī)劃的增長率預(yù)定大量的零部件，如果不賣車，整個(gè)體系就會出問題，動(dòng)輒就是幾億甚至幾十億的虧損。”

“其實(shí)廠家給我們的補(bǔ)貼還可以。”上述經(jīng)銷商給汽車頭條App算了一筆賬，“返點(diǎn)固定就4個(gè)點(diǎn)1～2萬元，加上其他的考核比如一年兩次非檢等七七八八幾十項(xiàng)合格后也發(fā)錢，基本上可以補(bǔ)貼我降價(jià)（真實(shí)提車價(jià)與實(shí)際成交價(jià)）的2/3。”

很明顯，對于廠家而言，他們也在通過“補(bǔ)貼”的方式來平衡給經(jīng)銷商的庫存壓力。“他們車型的基礎(chǔ)利潤高，“乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示，不過，豪華車價(jià)格整體下探已經(jīng)成為一種常態(tài)，而未來很有可能會有新的價(jià)格體系形成。

廠家：客戶主要看中品牌

“當(dāng)然，價(jià)格是大多數(shù)客戶考慮的因素，但并不是他們選擇凱迪拉克的主要原因。“，在回復(fù)汽車頭條App的問詢時(shí)，凱迪拉克中國副總裁兼上汽通用汽車凱迪拉克市場營銷部部長安[報(bào)價(jià) 4S店]德里斯博士認(rèn)為，凱迪拉克在華取得銷量的提升原因是國產(chǎn)了CT6和XT5兩款重量級產(chǎn)品，前者以強(qiáng)悍的產(chǎn)品力改變并提升了消費(fèi)者對于凱迪拉克的印象，后者切入了當(dāng)前最火爆的SUV市場。

除此之外，他還認(rèn)為凱迪拉克品牌所提供的新美式豪華是目前市場上獨(dú)一無二的，這使品牌能從傳統(tǒng)的歐洲豪華車品牌中脫穎而出。安德里斯博士表示，“對于我們來說，客戶選擇凱迪拉克的兩大理由是富有表現(xiàn)力的設(shè)計(jì)和品牌本身。”

而對于品牌的塑造，凱迪拉克有一套不聲不響的“立體”打法。

在“落地”的經(jīng)銷商層面，無論是在店面硬件裝修風(fēng)格還是接待標(biāo)準(zhǔn)全面對標(biāo)北美實(shí)現(xiàn)一體化，“上午廠家給我們郵寄過來抽查的意見，大概有140多條的改進(jìn)，”北京某凱迪拉克4S店市場經(jīng)理對汽車頭條App表示。

而在對品牌影響力最重要的電視平臺上，凱迪拉克與快速走紅的江疏影深度綁定，在《一仆二主》收獲目標(biāo)粉絲叫好之外，今年年底還將推出《好先生2》，“都市麗人”江疏影將與當(dāng)前頗熱的“高端人士”靳東聯(lián)袂站臺，將讓凱迪拉克品牌影響力進(jìn)一步提升。

在“精準(zhǔn)”的圈層營銷當(dāng)中，凱迪拉克也組織了諸如“太空詩會”等活動(dòng)，渲染品牌與太空技術(shù)的關(guān)聯(lián)。

不過，無論是黑科技、50:50的完美運(yùn)動(dòng)車身比重還是美式豪華，凱迪拉克渲染的這些品牌標(biāo)識或多或少都有其他品牌的影子，而性價(jià)比的標(biāo)簽卻越來越鮮明。