2016年，一汽-大眾實現(xiàn)整車銷售1,904,276輛（終端銷量，包含進口車），同比增長12.7%。其中，大眾品牌銷售1,315,188輛，同比增長17.3%；奧迪品牌銷售589,088輛（包含進口車），同比增長3.7%。在“發(fā)軔”之年，一汽-大眾度過了產(chǎn)品密集投放期，特別是大眾品牌，沒有SUV，沒有MPV，僅憑轎車創(chuàng)造了131.5萬輛的銷量“奇跡”。

　　▲2016年一汽-大眾大眾品牌銷量

　　2017年，一汽-大眾仍需要面臨來自各個細分市場新對手的挑戰(zhàn)，這其中不僅包括眾多躍躍欲試的合資品牌，還有集體向上的自主品牌。面對已經(jīng)度過了2016年以及即將迎接的挑戰(zhàn)，一汽-大眾方面又有怎樣的總結(jié)和思考？春節(jié)前夕，在北京舉行的“一汽-大眾大眾品牌2017新春媒體溝通會”上，一汽-大眾銷售有限責任公司總經(jīng)理董修惠就以上話題與到場媒體做了簡要溝通。

　　“奇跡”來之不易，來年依然艱巨

　　溝通會一開始，董修惠便從中國乘用車宏觀市場角度，簡單分析了一汽-大眾在過去一年成績的來之不易。

　　▲一汽-大眾銷售有限責任公司總經(jīng)理董修惠

　　根據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2016年中國乘用車總銷量達到了2279萬輛，同比增長17.8%。董修惠坦言，正是得益于宏觀經(jīng)濟狀況穩(wěn)中向好因素的驅(qū)動，以及供給側(cè)改革等利好政策，才使得基本每一家主流車企都在去年實現(xiàn)了“豐收”。

　　一汽-大眾方面，據(jù)分析，由于SUV市場和MPV市場的高速增長（2016年SUV的市場增長率超過45%，MPV市場超過18%），導致一汽-大眾大眾品牌的七款車在各自細分市場份額不斷縮小，最近三年覆蓋率始終處于下滑趨勢，從58%一直下降到2016年44.4%。在如此大背景下，沒有SUV、沒有MPV的一汽-大眾頂著巨大壓力，完成了既定任務(wù)。

　　對于2017年，董修惠雖充滿期待，但他仍然開誠布公地表達了一汽-大眾相對保守的銷量預(yù)估：“2017年，受到各方因素的影響，我們對大環(huán)境的判斷是2380萬輛，市場增速為達到4.8%，在這樣一個前提下，一汽-大眾大眾品牌的市場份額占比，我們預(yù)測還會進一步下降，至少下降到43.5%，甚至可能更低。由此，一汽-大眾大眾品牌得出了140.5萬輛的年銷目標。”

　　五方面促成銷量增長

　　在被問到一汽-大眾是如何在去年不靠SUV和MPV，成為國內(nèi)排名前三的乘用車企業(yè)時，董修惠總結(jié)了五方面原因，即產(chǎn)品、營銷、區(qū)域、投資人和團隊。

　　▲新產(chǎn)品助力銷量增長

　　他認為，之所以一汽-大眾能在份額下滑的前提下實現(xiàn)銷量大幅增長，首先要歸功于年內(nèi)幾款新產(chǎn)品的市場爆發(fā)。“‘巧婦難為無米之炊’，大眾品牌在2016年有五款新產(chǎn)品，其中包括了熱門車型換代款以及新增車型，依靠這五款新產(chǎn)品的拉動，使大眾品牌全年熱點不斷，高潮迭起。”

　　同時，營銷方面，每一款新產(chǎn)品的營銷方式都有所不同，董修惠舉例道：“以寶來為例，3月份全新寶來上市，采取了線上和線下結(jié)合的方式，很簡潔但效果非常好；再比如全新一代邁騰與波音787-9“天地同行”采用跨界合作；新款捷達上市之初，通過講捷達的故事、傳奇，講述平凡成就偉大，將捷達25年很好地融入中國社會發(fā)展、中國改革開放的偉大成就。”

　　在董修惠看來，如此以產(chǎn)品營銷為核心的線上線下聯(lián)動，助推市場熱點不斷被引爆，產(chǎn)品關(guān)注度由此得到提升，同時品牌進一步被銳化。

　　網(wǎng)絡(luò)渠道方面，據(jù)悉一汽-大眾包括六個大區(qū)，每個大區(qū)所承擔的銷量為20萬輛上下。從2016年開始，六個大區(qū)的定位得到了進一步明確。“除了給大區(qū)一定的自主權(quán)、給他們空間，也給他們一定的壓力。其次，過去一年我們持續(xù)強化給大區(qū)的支援、支持和指導，從目前來看效果非常不錯。”董修惠繼續(xù)說。

　　如果說銷量是一個品牌最直觀的發(fā)展表現(xiàn)，那么經(jīng)銷商和投資人的盈利水平則代表了品牌體系的健康程度。據(jù)介紹，過去一年里，一汽-大眾深知大環(huán)境將會帶來的問題，因此他們持續(xù)改善與經(jīng)銷商之間的關(guān)系，所有的政策、方向也都是立足于改善經(jīng)銷商盈利水平，也就是一汽-大眾內(nèi)部所說的“相生共贏”。

　　“除了以上因素，更重要的是，我們內(nèi)部團隊的士氣很強，做到了‘上下同欲’。”董修惠驕傲地說：“正是因為我們長期堅持的那種不服輸?shù)木�神，才使我們在去年取得了這么好的成績。”

　　2017，“走著瞧”

　　反觀2017年，此前一汽-大眾汽車有限公司董事、總經(jīng)理張丕杰曾向汽車頭條APP表示，一汽-大眾今年整體的目標是196萬輛，但他認為一汽-大眾有望向200萬輛發(fā)起沖擊。對此，董修惠表示，200萬輛作為一個美好的“夢想”，肯定要全力沖擊，但196萬輛是股東雙方制定的目標，首先要確保完成。

　　至于一汽-大眾將以怎樣的方法來實現(xiàn)196萬的目標，董修惠坦言目前給不了明確遐想，他表示：“由于一汽-大眾整個銷售計劃是滾動管理，也就是要根據(jù)市場的變化，不斷地去調(diào)生產(chǎn)資源和銷售資源，靈活制定銷售計劃。”也就是說，銷量指標并非分給某一款車型，而是按照這樣一個體系，使大家心里有一個目標。就像2016年，大眾品牌起步目標是130萬輛，但是通過一年調(diào)整，調(diào)整到131.5萬。

　　▲三款A(yù)級車目標100萬輛

　　盡管如此，董修惠還是給出了一些產(chǎn)品市場的“小期待”。首先是C-TREK蔚領(lǐng)，自去年11月份上市，共售出6172臺，但是對于2017年來說，該車銷量將全部轉(zhuǎn)化為增量。其次是高爾夫·嘉旅、全新寶來以及新捷達，在經(jīng)過了去年的爬坡期后，這幾款車將在2017年保持較高的增長勢頭。

　　當前汽車市場中，自主品牌逐漸向上，進軍高端市場和一線城市，同時也有很多合資品牌將渠道下探，在三四線城市取得了不錯的佳績。據(jù)了解，目前國內(nèi)一汽-大眾經(jīng)銷商有838家，還有50家在建。董修惠表示，未來五年內(nèi)，平均每年增加50家經(jīng)銷商，同時進行網(wǎng)絡(luò)下沉，并積極嘗試新的網(wǎng)絡(luò)模式，采取更小的，更靈活的渠道模式，例如mini店，或者單一的銷售、服務(wù)產(chǎn)品等更靈活的方式，這也是為未來能夠占據(jù)更多市場份額而做的必要準備。

　　很顯然，面對已經(jīng)到來的2017年，一汽-大眾并沒有妄自尊大，并已經(jīng)做好了應(yīng)對一系列挑戰(zhàn)的準備，這也是為何一汽-大眾把今年關(guān)鍵詞定為“專注”。并且，董修惠還提到，一汽-大眾“一條腿走路”的時代即將結(jié)束，SUV在路上...