奧迪(進口)

　　近期為上汽和奧迪合作，導致一汽奧迪[報價 4S店]經銷商逼宮的事件正炒得沸沸揚揚。經銷商們向奧迪中國施壓，要求其終止于上汽的合作談判，否則將停止進貨、且將對奧迪轎車實行全線漲價的政策。

　　本來，作為奧迪經銷商，奧迪與誰家合作對它們都一樣，反正它們賣的就是奧迪車，而且一汽奧迪之外再多一個上汽奧迪，生產商之間的競爭或許還會提高經銷商的侃價能力。

　　它們為什么“逼宮”？不少經銷商還是上市公司，它們不擔心2016年業績受影響嗎？

　　微妙的關系奧迪經銷商連虧三年

　　上汽與奧迪合作只是引爆經銷商逼宮的導火索。埋下地雷的其實是一汽奧迪、奧迪AG這些整車生產企業。

　　多位奧迪經銷商表示，已經連續虧損三年。2013年成為奧迪在華發展的分水嶺。2012年前，經銷商盈利狀況較好，七成經銷商盈利；2013年經銷商虧損面加大，其后進一步惡化；2016年上半年至少一半經銷商虧損。據粗略估計，2014年至2016年，奧迪經銷商新車銷售虧損約達300余億元。業內形成一個不成文的慣例，整車企業通過返利等補貼形式，保證經銷商新車銷售毛利潤率接近3%。但近年來，一汽奧迪盡管多次承諾補貼，但最終卻沒有完全做到。

　　據了解，今年，奧迪經銷商的虧損面進一步加大。他們本就打算年底和一汽奧迪談判年終補貼之事。上汽奧迪合作的消息，正好為談判增加了一個籌碼。

　　經銷商們虧損源于一汽奧迪、奧迪AG。

　　其一，新車打折銷售，反映出奧迪產品力、品牌力在中國不斷下降。近年來，奧迪AG引進中國的車型在科技感、細分市場切入上均不及競爭對手。奧迪打折銷售時，奔馳GLC加價2萬元仍暢銷，就是一個證明。

　　其二，新車全面打折銷售，源于一汽奧迪制訂的不切實際的銷售目標。為完成經營指標，一汽奧迪向壓力轉移給經銷商，導致經銷商庫存居高不下，只能降價賣車。而一汽奧迪卻獲得遠遠高于奔馳、寶馬等同行的盈利。2015年，一汽奧迪銷量約57.1萬輛，凈利潤約200億元；華晨寶馬[報價 4S店]銷量約28.7萬輛，凈利潤不足70億元。

　　其三，在一汽奧迪腐敗窩案后，一汽奧迪內部士氣受到影響，區域銷售管理變得粗放化，未能根據因地制宜制訂車型的營銷策略，導致奧迪車型在各個區域市場銷量不佳。

　　經銷商為何“自殺”

　　奧迪經銷商拋出的“（與奧迪AG）談判不成停止進貨、且全線漲價”的籌碼，在外界看來無疑是魚死網破、兩敗俱傷之舉。難道經銷商們不擔心年底完不成銷售目標，拿不到補貼返利？

　　兩害相權取其輕。對經銷商來說，這其實也是無奈之舉，要想2016年不虧錢或少虧損，經銷商們只有兩條路可走了。

　　第一，等待一汽奧迪發放補貼。

　　但一汽奧迪過去的舉動已讓經銷商們灰心喪氣。

　　2014年底，在奧迪年會上，一汽奧迪宣布將向經銷商發放共計20.5億元的2014年度補貼，其中15億元補貼老經銷商（約350家），5.5億元補貼給新經銷店。但最后15億元補貼并沒有全部落實。

　　2016年，一汽奧迪雖然向經銷商發放了2016年上半年補貼，但平均每輛車補貼1000元至3000元，遠遠不能抹平經銷商虧損。

　　近年來，奧迪沒有一款車型按照指導價銷售，均折價銷售，部分車型折扣比率較大。以奧迪A4L為例，指導價33萬元的車，今年6月的市場售價26萬元左右，折扣率高達20.75%位居豪華車折扣第一名。9月，全新奧迪A4L上市后，又迅速折價銷售。以A4L TFSI 時尚型車為例，指導價格33.98萬元，目前易車網上最低報價跌至28.68萬元。

　　第二，自救——減少新車銷售虧損面。

　　目前一汽奧迪經銷商庫存嚴重，即使不進貨，基本上可以維持到明年2月。經銷商們已經討論過，如果不進貨，就可以避免大幅殺價銷售。隨著市場價格的回升，即使一汽奧迪不發放足夠的補貼，新車銷售業務也會大幅減虧。

　　這2個途徑，前一個是和平時期的談法，后一個條路是非常時期“光腳的不怕穿鞋”的打法。經銷商們知道大眾汽車集團和一汽集團都有“年終恐懼癥”。作為海外上市公司、全球汽車巨頭，大眾汽車集團不愿意因2016年業績下滑被資本市場詬��；作為央企，一汽集團同樣有業績考核。

　　因此，結果逼宮成功，經銷商如愿以償，逼著奧迪AG同意2017年3月前暫停和上汽集團關于銷售和網絡的談判。接下來，趁勝追擊，再談全年補貼的事就比較容易了。至于如何保證未來盈利，就和羅馬一樣（不是一天能造成的）。