我們經常用銷量來衡量一個車企的成功與否。例如今年以來，我們就看到很多車企的下滑，甚至大幅度的下滑。夸張的如君馬，甚至下滑得爆出破產風波。于是，我們常常會認為這樣的車企在產品策略或者研發等方面出了問題。有的車企則逆勢增長，例如豐田本田，我們就說這樣的車企戰略正確云云。

這有問題嗎？大體上確實沒有問題。銷量，就如同一個車企的成績單，是一個相對客觀的標準。然而今天車云菌卻要換個思路，挑戰一下這種傳統思維方式。

本篇中，車云菌就找了兩個典型案例。它們的市場終端表現截然相反，但它們的未來卻有可能完全不同。誰更靠譜了，不妨來一起探討一下。

奇瑞[報價 4S店]寶駿[報價 4S店]的終端表現截然相反

這兩個典型案例就是奇瑞與寶駿。我們先來看一下它們的銷售成績。

毫無疑問，寶駿單看成績單是不讓人滿意的。從今年以來，就一直跟“下滑”這個關鍵詞緊密相連。從單一品牌看，寶駿上半年銷量24.96萬輛，同比下滑47.03%。今年前九個月，整個上汽通用五菱[報價 4S店]的銷量為112.72萬輛，同比也下降了24.64%。

反觀奇瑞，則似乎有著一份不錯的成績單。今年上半年，奇瑞集團旗下中國品牌的銷量達到28.5萬輛，同比增長8.5%。今年前十個月，奇瑞品牌累計銷量同比也增長了6.7%。雖然增幅一般般，但在2019年這個全行業下滑的年景，這樣的成績看上去已經是相當難得了。

然而，這就一定可用認定奇瑞的策略是對的，而寶駿的策略出現了偏差嗎？分析背后的原因，我們會發現它們的產品策略正好相反。而這個相反的背后，卻又可能折射出兩個相反的結論。

寶駿下滑源于“向上走”

寶駿的下滑其實很多人都解讀過，原因已不新鮮，那就是寶駿啟動了“品牌向上”的戰略。2019年，寶駿的產品研發重心，都放在了鉆石標的新寶駿上。例如RS-5、RS-3、RM-5、RC-6、RM-5等等。

這些產品的特點，一方面是設計、用料和品質感等很多方面，要高于寶駿之前的產品，另一個關鍵，是產品價格同樣明顯高于老寶駿的530、510等一眾車型。

大家都知道，一個品牌向上走是很難的。即便你的產品真的好，市場會也會有一個從“不認同”到“逐漸認同”到“最終認同”的過程。除此之外，之前較低定位的渠道、受眾以及消費習慣，在新的定位之下，也面臨著重新劃定、選擇和認知。那么從銷量層面，出現一定程度的陣痛，也就在所難免。

除此之外，寶駿看上去“下滑”的數據還有一個不為人所關注的原因，那就是它之前的基數實在是太大了。這么大的基數，面臨品牌這么重大的戰略轉型，想保持銷量不降，那除非有奇跡。

在這層背景下，結合實際數據與幅度，車云菌感覺寶駿這樣的結果已經算是難得的。

奇瑞的增長更多依賴于“向下走”

然后我們在反過來看奇瑞的銷量增長，則和寶駿截然相反，這就變得很有趣了。最直接的，奇瑞集團中國品牌的整體增長，更多依賴于捷途——這個由奇瑞傾力打造的廉價品牌。捷途的產品定位，某種程度上都快要低于之前的老寶駿了。

奇瑞品牌本身，其實也體現出這個特點。這里有個典型的案例，即奇瑞的瑞虎5X。瑞虎5X在剛上市的時候，是按照“小緊湊SUV”的規格來的，標配多連桿懸掛和1.5T發動機，價格也是8萬元起，比當下新寶駿的RS-3定位還要高。

然而我們再看當下賣得還不錯的新瑞虎5X。主銷產品多連桿懸掛沒有了，發動機變成了1.5L自然吸氣。關鍵是價格——起價已經低于6萬元，開始跟寶駿510搶食。事實上如果你進一步細比的話，會發現瑞虎5X同價格的情況下，配置甚至比寶駿510還高。這種格局如果從選車的角度，似乎會覺得性價比高，但如果從品牌戰略的角度，則更像是“以價換量”。

誰也不想刻意賣低價。所謂讓利于消費者，那更多是廠商的宣傳辭藻。一個廠商如果走到這一步，背后肯定存在著“被迫”的成分。而一旦一個廠商“被迫”走到這條路上，對于品牌的殺傷力是非常大。

平心而論，奇瑞作為曾經的自主一哥之一，昔日的品牌形象是能夠占據“一線”的——不光比寶駿高，同時也要比吉利[報價 4S店]、長安[報價 4S店]等更高。

當下奇瑞用這種低價策略，短時間內確實會讓消費者覺得值——花6萬就能買一輛印象中“牌子還行”的奇瑞小型SUV。

然而從長遠來看，奇瑞按照這個策略再運營一兩年，那么它就不再是印象中“牌子還行”的品牌了，而是會變成一個印象中比老寶駿還LOW的廉價品牌。

這種情況其實不僅限于瑞虎5X。就以目前奇瑞主要的銷量支柱瑞虎8來說，它也是靠擁有比吉利、長安、長城等同級競品更大的尺寸、更低的價格獲得銷量的。反觀真正尺寸與競品相當的瑞虎7，已經快被歸入冷門車的行列了。

兩種策略誰更靠譜？

最后是本文討論的關鍵：這兩種策略誰更靠譜？要搞清楚這個問題，我們先要追本溯源，看看它們到底為什么要這么做。

寶駿曾經是一個“神奇”的品牌。它的很多車，都被奉為“神車”。寶駿憑什么做到這一點？除了它產品“還湊合”以外，一個很重要的原因就是它踩準了點，并在“周期性”上形成了共振。再大白話一點，就是寶駿在正確的時間，正確地擴張了產能，踏準了中國三四五線市場爆發的“風口”。

近幾年中國車市的迅猛增長是靠一線城市拉動嗎？不可能。這些城市都在“限購”。這種迅猛增長，完全就是因為三四五線市場的居民隨著收入的增長形成了強大的購買力和購車需求。這部分市場的基數遠非一線市場可比。只要你的產品對路，性價比高，產能跟得上，就肯定能爆。

那么寶駿為什么要在今年開始對品牌定位做這么大的調整，不惜以犧牲銷量為代價呢？所謂“春江水暖鴨先知”。正因為寶駿是這個市場曾經的主導者，所以它也能在第一時間發現這一市場的微妙變化——伴隨著經濟周期的波動，以及這一市場飽和度的提升，靠廉價取勝這條路已經快走到頭了。如果死守著這條路不放，等到市場萎縮銷量被動下滑，而品牌又未能及時轉型，那時才真是“死路一條”。

假設這個邏輯成立，那奇瑞雖然不是這個細分市場的主導者，但作為老牌自主品牌，它不可能對此一無所知。然而它為何在本已擁有新寶駿品牌地位的情況下，卻要走老寶駿這條“死路”呢？

這恐怕就與奇瑞的命運有關了。一個有趣的現象是，奇瑞雖然今年以來銷量增長，但利潤卻是在繼2018年虧損以后繼續虧損的，而且幅度進一步擴大。從奇瑞汽車增資擴股的公告可用看到其利潤的一個下滑曲線。2018年虧5.28億，2019年上半年虧13.74億。

注：虧損數據來源于此

http://baijiahao.baidu.com/s?id=1645731271843281463&wfr=spider&for=pc

而對于奇瑞來說，當下最可怕的并不是虧損，而是現金流。只要有現金流，多大的難關都能挺過去，而一旦現金流枯竭，再好的前景也只是水中月。所以奇瑞當下最重要的事情就是融資。從融資的角度看，銷量增長無疑是最具說服力的。換句話說，奇瑞現在需要通過“以價換量”這劑“猛藥”，來獲得融資的成功。即便副作用大，但只要獲得融資，奇瑞這步棋就算是走對了。

車云小結：

至此本文也該收官了。車云菌撰寫此文，主要目的也是為了拋磚引玉，引發對“銷量成績單”重新認知的一個討論。對于銷量的增長與下滑，我們更應該分析背后的邏輯以及對未來的影響，而不只是僅僅關注當下。寶駿也好，奇瑞也罷，它們的舉動以及帶來的短期后果都可謂事出有因。而最終，誰的策略更靠譜，不妨大家繼續來討論，以及等待未來的檢驗。