在清明節(jié)小長假 完畢后的第一天，上海大眾[報價 4S店]官方正式對外 宣告下調旗下車型的官方報價，其中，POLO、途安、途觀、帕薩特官方報價下調一萬元， 其余車型也將享受八千元左右的價格減低。上海大眾此舉一出真是激發(fā)了業(yè)界的緊密關注，有 有關評論預測，上海大眾此舉將再度拉開價格戰(zhàn)的序幕。不過，筆者在這里倒是認為，汽車企業(yè)層面上的價格戰(zhàn) 是不是再度拉開，還有待市場的 測驗。

    提到汽車企業(yè)的價格戰(zhàn)這個事，在筆者印象里 如同在2001年到2007年的這幾年里頗為 風行。那個時候 打開報紙或者是汽車雜志，最顯著地位置總會有某某汽車官方下調價格的 信息。三天一小降五天一大降，新車面市后的價格 維持不了幾天就 確定要有一個官方降價的過程。那個時候降價風潮對市場的影響 可以達到什么程度呢？筆者記得那個時候雅紳特方才面市，北京現(xiàn)代[報價 4S店]就拍著胸脯 保障一年內不降價，但是沒過幾個月，官方 宣告價格下調。互為競爭對手的品牌兩兩之間甚至還開啟了官方降價的撕逼大戰(zhàn)。最 馳名的便是2002年左右開啟的吉利[報價 4S店]和夏利的價格對戰(zhàn)，那個時候的吉利豪情緊盯當時便宜家用車的鼻祖夏利，以更低的報價切入市場。夏利也從容 挑戰(zhàn)，吉利今日 宣告官方價格下調，夏利明天就會給出一個更加優(yōu)惠的價格。

    汽車企業(yè)之間的價格大戰(zhàn) 伴隨著汽車進入中國家庭的 歷程向來 連續(xù)了數(shù)年，到了2007年左右才有所收斂，價格戰(zhàn)收官的 標記性事件是廣汽[報價 4S店]豐田[報價 4S店] 宣告放寬對經銷商價格的操縱，將降價權下放到經銷商。廣汽豐田的這種更加貼近市場的做法迅速得到了 其余汽車企業(yè)的認同，從此以后，汽車企業(yè)之間的價格大戰(zhàn)正式 閉幕，新車價格的對攻從汽車企業(yè)轉移到了經銷商。至此，巨額優(yōu)惠從表面上看變成了經銷商的個體行為，而汽車企業(yè)則從正面交鋒的戰(zhàn)場退到了幕后，操縱經銷商進行價格優(yōu)惠。于是從那個時候開始，各個4S店之間的新車價格也不再是 標準統(tǒng)一的全國報價了，經銷商也開始有了更大的定價權。各個汽車企業(yè)之間也因為價格戰(zhàn)的 閉幕從表面上變成了一團和藹。表面風平浪靜的這么多年過去了，上海大眾再拋出這么一顆官方降價的重磅炸彈攪起一片波紋，引起業(yè)界的關注自然也就不足為奇。更何況，上海大眾還有著如日中天的市場 體現(xiàn)以及堅挺的終端市場價格。

    不過，這么多年過去了，整個汽車市場已經不再是從前的那個樣子，在現(xiàn)在的市場條件下要掀開汽車企業(yè)層面的價格大戰(zhàn)顯然已經不具備當年的條件。

    要 綜合這個問題， 不妨先來看看十多年前那場價格戰(zhàn)時的汽車市場是什么樣子。那個時候4S店的品牌銷售模式才方才在國內起步，合資模式造車也才方才在國內大規(guī)模 崛起，市場就更不用說了， 徹底便是一片近乎于空白的大藍海。 可以說，那個時候的汽車市場里全部的東西都是新的，沒有那么多的條條框框，大家都在摸著石頭過河。之前也沒有哪家企業(yè)試水過什么品牌經銷模式，那個時候的4S店方才進入市場， 本身不具備 應答市場調控的 威力，所以4S店 幾乎 徹底受控于汽車企業(yè)。

    另一方面，絕大多數(shù)的汽車企業(yè)都是在那個時候起步，合資造車模式也是在那個時候才正式成為產業(yè)的主流。所以，在起步階段的4S店建設方面，沒有哪家企業(yè)有 順理成章的網絡，都在 奮力的拓展終端銷售，那個時候 絕對較小的4S店 遮蔽面也使得汽車企業(yè)不得不去主導新車的定價權。

    當然，這里面還有最重要的絲毫，便是十幾年前的汽車行業(yè) 廣泛 存在 豐富的單車利潤率。就拿吉利和夏利的價格戰(zhàn)來看，在那幾年里夏利的報價 可以從七萬多一路降到三萬多。可見這其中的利潤有多 豐富，那個時候報價超過十萬元的家用汽車也只不過到老賽歐、千里馬這個級別，中級汽車的報價 根本都看齊三十萬。所以， 豐富的利潤 保障了汽車企業(yè)還有價可降，才成就了價格大戰(zhàn)。

    那么，現(xiàn)在的市場情況是什么樣呢？

    4S店在 通過這么多年的發(fā)展之后已經開始 構成了 集團的規(guī)模，在話語權上已經有了叫板汽車企業(yè)的實力。去年相繼爆發(fā)的幾次4S店與汽車企業(yè)的矛盾就已經 可以看到4S店的羽翼 飽滿。換句話說，汽車企業(yè)對于4S店的管控 威力已經大不如前。并且，隨著4S店數(shù)量的添加以及市場經營的累積，在近期的幾年里，4S店已經 占有了汽車產品終端定價的 威力，汽車企業(yè)的產品定價普通起不到什么決定性的作用。在單一的市場區(qū)間里，4S店也具備了 應答市場調控的 威力， 占有更大的 權力來 發(fā)展某款車型的促銷 運動。

    4S店的數(shù)量和規(guī)模在過去的這十幾年里也迎來了長足的發(fā)展，同一個城市里開始出現(xiàn)多個同品牌的4S店，因為有了競爭對手的存在，單個4S店的利潤也開始逐年減低。生意越來越不好做的問題困擾著大 部分的4S店，這個時候汽車企業(yè)再來開啟官方價格大戰(zhàn)，恐怕第一個不 準許的就應該是4S店。即便是汽車企業(yè)強行推動，終端定價權還在4S店手里，4S店也 徹底 可以通過縮短優(yōu)惠幅度 對消官方報價的降幅。所以，汽車企業(yè)的力度不如從前了，終端市場的車價更多的靠市場調控了。

    再回到汽車企業(yè) 本身來看，眼下的單車利潤率和十幾年前已經不可同日而語。合資品牌的中級車 廣泛價格已經被拉低到了十五萬元左右，緊湊型車則拉低到了十萬元以內，假如是買自主汽車，六七萬就 可以買到一輛緊湊型級別的產品了。與之對應的是，是近年來原 材料價格的上漲。一漲一跌之間，汽車企業(yè)的利潤也在絲毫點的壓縮。對于 占有較強的品牌溢價 威力的合資企業(yè)而言可能還好，但是對于自主品牌而言，真的是沒有利潤 可以再降了。

    所以，以當前的市場情況來看，再要像十多年前那樣掀起汽車企業(yè)之間的價格大戰(zhàn)已經不是那么方便了。一家汽車企業(yè)要通過官方降價的 模式 竊取市場，筆者認為至少要滿足以下幾點。

    首先，這家企業(yè)的在售車型的終端報價與官方 指導價格之間的落差必須在一個 正當?shù)?規(guī)模內，換言之，終端優(yōu)惠不能過大， 可以 保障4S店的利潤。惟獨這樣 威力夠把降價落到實處。從上海大眾的產品來看，此前各款車型的終端優(yōu)惠幅度都不算太大。

    第二，汽車企業(yè)必須對4S店有 壯大的管控 威力，不然的話會 遭逢到4S店的 群體抵御。這幾年來大眾車炙手可熱，所以上海大眾對于旗下的經銷商管控 威力還在一個 正當?shù)?規(guī)模內。假如換成是 其余企業(yè)，恐怕這事就難了。

    第三，汽車企業(yè)必須 占有足夠的利潤。惟獨這樣 威力夠有價可降，有利可圖。從當前市場的 體現(xiàn)來看，大眾品牌車型的報價 廣泛比同級別車型高半級。但是成本并不見得會高過同級，并且得益于較大的產量，大眾的車型成本甚至還會更低。這也就 保障了上海大眾有價可降。

    通過 綜合 可以看到，以當前中國汽車市場的情況來看， 可以達到上海大眾這種實力的企業(yè)還是在少數(shù)。所以要等待 其余企業(yè)也通過同樣的 目的群起而攻之臨時不太可能。但是我們也應該 留神，隨著一線車型報價逐步回歸 正當，汽車市場的競爭也會逐步加劇。