沃爾沃(進口)

　　從沃爾沃XC90上市時平均年齡超過70歲的站臺明星，到S90最新公布的年僅35歲的代言人，同樣是沃爾沃的旗艦車型，“代言人”年齡卻差出了一倍，這樣的沃爾沃很是讓人疑惑。

　　近日，沃爾沃宣布正式簽約演員彭于晏，擔任沃爾沃全新S90的產品代言人，據官方的說法，沃爾沃選擇彭于晏做S90的代言人源于其近年來在演藝事業上的出色表現，并表示希望彭于晏能“引領思想開明、具有雄心和影響力的精英人士”體驗S90的獨特北歐豪華。

　　當然行業內的看法則是，沃爾沃S90選擇80后的彭于晏做代言人是其品牌年輕化的表現，在整個行業都在追求年輕化的現狀下，沃爾沃這樣的選擇并不令人意外。不過 跟其他品牌比起來，沃爾沃對品牌年輕化的理解常常讓人“驚喜”。

　　九十年品牌歷史和24歲的代言人

　　自吉利[報價 4S店]2010年收購沃爾沃以來，沃爾沃開啟了品牌重塑之路，對沃爾沃來說如何在“北歐豪華”和“安全”的標簽之外，為品牌注入新的內涵并不容易。除了產品上的重新梳理，選一個合適的代言人也很重要，但沃爾沃彼時慎重選擇的代言人似乎并沒有得到業內的認可。

　　2012年，沃爾沃選擇了在那時“聲名鵲起”的美國NBA華裔球星林書豪做全球品牌代言人，希望借其當紅的人氣擴大沃爾沃的知名度。那一年這位1988年出生的代言人只有24歲，并且以陽光、運動的形象大受歡迎，而這正是沃爾沃想為低調沉穩的品牌形象注入的新活力。

　　但是作為一個有著近百年歷史的知名汽車品牌，這個選擇頗有點冒險了。對于市場來說沃爾沃一直以來就是一個有歷史積淀、內斂高端的品牌，而林書豪雖然炙手可熱但畢竟只是個“新秀”，更適合快消產品的營銷，與沃爾沃的品牌調性并不匹配，而沃爾沃當年的銷量似乎也佐證了這一點。

　　2012年沃爾沃全球銷量為42.2萬輛，同比下滑6.1%；在華銷量為4.2萬輛，同比下滑10.9%。如此來看，中國市場對于沃爾沃這份精心準備的“中西結合”的禮物也并不感冒。而后來的事實證明，林書豪在中國的熱度果然很快就過去了，不關注籃球的人已經不記得林書豪的躥紅，而沃爾沃也并沒有因此變得“年輕”、“陽光”，其品牌給人的感覺依然是“低調沉穩”和“安全”。

　　40歲的代言人和70多歲的站臺明星

　　到了2015年，沃爾沃迎來了重磅車型全新旗艦車型XC90的上市，該車上市之前，沃爾沃簽約了新的品牌代言人，生于1974年的男歌手李健。同樣的，彼時李健也因為一檔歌唱節目走紅，沃爾沃再一次選擇了熱點人物。

　　不得不說，李健的個人形象與沃爾沃的品牌調性倒是匹配度高了很多，一個是大器晚成、個性低調、曲風清新的高知文藝男歌手，另一個是積淀深厚、低調沉穩、高端內斂的豪華品牌，李健的形象很像是沃爾沃車主的畫像。但是，選這樣一個代言人豈不是走了一圈又回了“原點”。

　　如果說沃爾沃在嘗試過“年輕化”之后，覺得還是在原本品牌形象的基礎上不斷深化更靠譜，本也無可厚非，但在XC90的上市發布會上，沃爾沃請來的站臺明星再一次顛覆了沃爾沃刻畫的品牌形象。

　　那場發布會可以說是星光熠熠，無論是柳傳志、吳宇森、陳道明還是梅葆玖，每一個都是各自行業的“大腕”，但這四個人的平均年齡已然超過了70歲，不要說與林書豪的差距，單是與李健的差距也令人驚嘆。

　　這場發布會后，關于沃爾沃XC90定位“老年用車”，獨辟蹊徑區別其他豪華品牌旗艦車型“年輕化”定位的說法出現，若這個說法屬實，不論從哪個角度來說對沃爾沃的品牌都算不上是個好事。先不說“老年用車”的目標受眾群體本來就小，只從中國的傳統觀念來看，大概沒有哪個人迫不及待的希望自己被定位成“老人”吧，即便是個“成功的老人”。

　　這個“蹊徑”不辟也罷。

　　而到了另一款旗艦車型S90，沃爾沃選擇了彭于晏做代言人，雖然彭于晏這兩年在影視方面取得的成績確實很亮眼，其敬業的態度也在一眾刷臉的“小鮮肉”中備受認可，但他仍然被歸屬在“小鮮肉”的行列，哪怕是個實力派“小鮮肉”。

　　但沃爾沃S90無論如何是跟“小鮮肉”無法產生聯系的，這也不會是沃爾沃想為S90設定的定位。并且同是旗艦轎車，但其各自的代言人彭于晏和李健以及那些“大腕”們幾乎讓人感覺不屬于“同一個世界”，這樣的安排給人強烈的違和感和割裂感。

　　從耄耋老人到中年精英再到“小鮮肉”，沃爾沃似乎是在展示其品牌“上下通吃”的魅力，但這背后未嘗沒有對品牌打造的迷茫，能“通吃”固然好，但混亂、反復的品牌打造最終導致的結果或許是沒得可吃。