在桑塔納賣20萬元，雅閣要加價(jià)買的2003年，一款定價(jià)4.98萬的微車火速殺向市場，趁著中國正在崛起的私家車消費(fèi)需求，奇瑞[報(bào)價(jià) 4S店]QQ迎來了機(jī)會(huì)。

第一批上市的奇瑞QQ低配版甚至沒有ABS、沒有車載CD、沒有安全氣囊，但是5萬以內(nèi)的定價(jià)，小巧的造型，非常迎合當(dāng)時(shí)的城鄉(xiāng)居民出行代步的需求。

當(dāng)時(shí)奇瑞QQ還帶動(dòng)很多縣城區(qū)域拼車出行的風(fēng)潮，位于城鄉(xiāng)結(jié)合部的局面，拼一輛QQ進(jìn)城，速度比公交快，價(jià)格比打車低，奇瑞QQ的出現(xiàn)，甚至搶了一部分城際客運(yùn)的生意。

2003年上市的第一代奇瑞QQ

微車市場自QQ上市起走高了一段時(shí)間，2005年上半年，銷量前十的車型中，五輛都是微型車，除了QQ還有夏利、吉利[報(bào)價(jià) 4S店]豪情、飛度和奧拓。

2005年，奇瑞QQ月銷量過萬，2006年一年賣了15萬輛。2006年，奇瑞憑借QQ的火爆坐擁自主品牌第一，汽車行業(yè)排名第四。

在迎來銷量高峰后，奇瑞QQ開始放飛自我。

2006年，QQ從一個(gè)產(chǎn)品變成一個(gè)產(chǎn)品系列，出了各種各樣不少車型，審美開始變得夸張。

到第3代車型時(shí)，奇瑞打算將QQ往高端化方向發(fā)展，并推出了以“時(shí)尚微型高檔化”為理念[報(bào)價(jià) 4S店]的奇瑞QQ6，據(jù)說車身設(shè)計(jì)借鑒了很多國際領(lǐng)先的設(shè)計(jì)理念。

但是無論造型怎么變，本質(zhì)上，奇瑞QQ并沒有改變低端車這個(gè)根本定位。

甚至可以說，這些都不是QQ最終落寞的主要原因，最主要的問題是，中國汽車市場的升級，留給微車市場的空間越來越小了。

如今，五菱宏光MINI EV也處在這樣尷尬的情況。

沒了“老頭樂”，火了五菱宏光MINI EV

五菱宏光MINI EV能火爆，還要感謝老年代步車。因?yàn)檫^去一段時(shí)間，我國低速電動(dòng)車泛濫，讓這一行業(yè)開始被納入整治范圍，而生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的門檻，難倒了一批老年代步車企業(yè)，其中能夠成功升級的也并不多。

老頭樂市場需求升級的機(jī)遇讓五菱抓住了。

2020年，首款宏光MINI EV上市，最低售價(jià)2.88萬。

相比于老頭樂，五菱宏光MINI EV有幾個(gè)優(yōu)勢：價(jià)格跟老年代步車相當(dāng)，能上綠牌；依賴于“柳州模式”的推行，出行成本低，更易停車；加上五菱年輕化的營銷方式，五菱宏光MINI EV市場快速火爆。

上市50天，銷量突破3萬輛；上市不到半年，成為新能源車型銷量冠軍；上市一年，銷量就達(dá)到37萬輛。在達(dá)成100萬輛上，奇瑞QQ用了8年，五菱宏光MINI EV只用了兩年半。

但是，五菱宏光MINI EV的失速也來得更突然。

從去年10月開始，五菱宏光MINI EV已經(jīng)連續(xù)4個(gè)月同比下滑。雖然在2月有所扭轉(zhuǎn)，?但是前兩個(gè)月累計(jì)來看，五菱宏光MINI EV仍然有11.6%的下滑。

而從整個(gè)新能源汽車榜單中不難發(fā)現(xiàn)，微型電動(dòng)車的勢微，不僅僅發(fā)生在五菱身上。長安[報(bào)價(jià) 4S店]LUMIN、幾何熊貓mini、奇瑞QQ冰淇淋的表現(xiàn)都非常一般。

在整個(gè)新能源汽車市場的快速增長中，新能源微車的下滑，預(yù)示著一場結(jié)構(gòu)性改變的開始。

今天的五菱宏光MINI EV，很可能在重復(fù)昨天QQ的故事。

宏光MINI EV銷量下滑，或許不是偶然

上汽通用五菱[報(bào)價(jià) 4S店]也在為微車市場的高端化努力。五菱繽果、寶駿[報(bào)價(jià) 4S店]“電動(dòng)版吉姆尼”都是今年上汽通用五菱準(zhǔn)備投放到市場的新車型。

即將上市的五菱繽果

兩款車型的最大續(xù)航超過300公里，售價(jià)預(yù)計(jì)在7萬左右。此前，寶駿還在KiWi?EV上推出搭載大疆車載智能駕駛系統(tǒng)的量產(chǎn)車型。但是顯然，智能駕駛并沒有成功將KiWi?EV的市場打開，10萬元的微車到底需不需要智能駕駛，上汽通用五菱顯然沒想明白。

這其實(shí)跟當(dāng)初奇瑞想方設(shè)法想把QQ做成一個(gè)產(chǎn)品系列的邏輯十分類似。為了將QQ推上一個(gè)新高度，比如請來意大利設(shè)計(jì)師打造的、渴望對標(biāo)大眾甲殼蟲的QQme，在QQ平臺(tái)上打造的三廂版本并定位為“微轎”的QQ6，存在歷史都非常短暫。

奇瑞QQme，造型最夸張的一款QQ

微車市場的生命力，以及它給品牌帶來的固化定位，都不能因?yàn)樗�的熱銷而被改變，這似乎成為一種品牌魔咒，無論對于奇瑞，還是上汽通用五菱，都是如此。

更可怕的是，如今的奇瑞其實(shí)還在做類似的事，不但將QQ的名字在新能源市場復(fù)活，與宏光MINI EV一起追趕新能源微車市場熱潮，也推出了續(xù)航更高、附加智能座艙的QQ無界pro，試圖推高產(chǎn)品力。

顯然，微車靠這種方式轉(zhuǎn)型收效甚微。

上汽通用五菱，困在“光環(huán)”里

有趣的是，當(dāng)奇瑞QQ退市，中國汽車市場卻進(jìn)入了高速發(fā)展的軌道。就在奇瑞掙扎于QQ的產(chǎn)品策略時(shí)，長城已經(jīng)抓住SUV市場的發(fā)展時(shí)機(jī)，推出第一代哈弗[報(bào)價(jià) 4S店]H6，成為自主品牌新一代神車。

奇瑞QQ倒在了一個(gè)新的市場需求轉(zhuǎn)型期，微車的沒落正是源自于消費(fèi)升級推動(dòng)下的新階段開始，自主品牌卻借助SUV開啟新一輪爆發(fā)。

所以有人說，宏光MINI EV賣不好，才是整個(gè)電動(dòng)車市場爆發(fā)的前提。這意味著，中國電動(dòng)車消費(fèi)開始從微車市場轉(zhuǎn)移，也意味著，隨著產(chǎn)業(yè)鏈逐漸成熟，以及規(guī)模化帶來的成本效應(yīng)開始釋放，產(chǎn)品在向上走的過程中，有了更好的技術(shù)能力和供應(yīng)鏈能力的支撐，用戶的“性價(jià)比”需求因此得以繼續(xù)向上走。

但是，另一方面，無論是對于上汽通用五菱、奇瑞，還是其他自主品牌來說，也幾乎都在面臨一個(gè)困境：

無論是向上做更高級別的產(chǎn)品，還是在低端市場延伸，都無法突破已經(jīng)固化的品牌壁壘，很多產(chǎn)品只是曇花一現(xiàn)，而沒有長久的生命力。

五菱的神車神話一直停留在低端車市場，10萬級的混動(dòng)車型五菱星辰，并沒有按照上汽通用五菱預(yù)想的爆款模式發(fā)展。

上汽通用五菱在10萬級市場尚且難以支撐，也意味著宏光MINI EV品牌殺傷力其實(shí)非常可怕。

其實(shí)自主品牌中這樣的例子還有很多。

長城以歐拉開辟小眾路線，但是一上到20萬級，市場立馬不買單。

對于這些品牌來說，品牌升級常常建立在一個(gè)錯(cuò)誤的認(rèn)知上：低端市場做大了，這部分用戶就會(huì)跟著品牌慣性升級。

但是品牌忠誠度這種指標(biāo)，只有越高級別的品牌，才越有價(jià)值。上汽通用五菱如果再繼續(xù)沉迷于宏光MINI EV全球電動(dòng)車銷量第一的光環(huán)，那么很可能距離慣性下滑不遠(yuǎn)了。

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