上海通用凱迪拉克

就像一頭蠻牛一樣，凱迪拉克正在用一種最直接、簡單、粗暴的方式向前狂奔。

上半年的豪華車市場，論最“吸睛”的并不是奔馳，因為它連續30幾個月的高速增長已經為登頂了“老大”的排位進行了無數次預熱，外界驚奇的是昔日的“老大”奧迪連跌兩個席位至第三，更為震驚的是緊隨其后的并不是“常居第四”的雷克薩斯或捷豹路虎，而是凱迪拉克。

71%的增長、8萬臺的銷量幾乎比肩去年全年的水平，凱迪拉克上半年的表現的確非常出色，而從更長的時間段來看，截止今年6月份，凱迪拉克的銷量已經實現了連續16個月的兩位數增長，去年全年的增長率為45.9%；而在之前，它并不這么出色，2015年的增長率不足9%。

這在幾乎囊括了世界上所有的豪華品牌且大部分已經國產的豪華車市場來說，殊為不易。凱迪拉克的高歌猛境也迎來的競爭對手的解讀，某豪華品牌高管在接受汽車頭條APP采訪時表示，“凱迪拉克在去年已經把好牌打完了，今年要想沖擊二線豪車老大的地位只剩下降價一條路。”他認為，去年是凱迪拉克新品投放密集的一年，SUV領域推出了XT5，轎車領域推出了其旗艦車型CT6，不過除了XT5的銷量可看，CT6的向上沖擊則近乎“完全失敗”了。

外界好奇的是，在過去的2年多時間里，凱迪拉克是怎樣在競爭激烈的中國豪華車市場中猛然加速，并成功步入“優等生”行列的呢？是不是像競爭對手所說的那樣，憑借著“打折到位”來換取銷量的提升？

經銷商：幾乎沒有一輛車不虧錢

在商品市場當中，“降價”被無數的案例證明是最粗暴但也最有效的提升銷量的辦法，而凱迪拉克就像“豪華車市場”當中的一頭蠻牛一樣，頻頻祭起這一“大招”。

如果在百度等搜索引擎當中輸入“凱迪拉克”關鍵詞，那么排在第一頁的滿滿都是“全系七折”“直降9萬”“現金優惠”等促銷信息，而在百度指數的關聯詞當中，“降價優惠”成為離凱迪拉克最近的字眼。

百度指數還顯示，北京、浙江、廣州等沿海地區占據了凱迪拉克大部分的市場份額，汽車頭條App通過實際走訪和電話問詢上述地區的一線經銷商，而終端的反饋驗證了“大折扣“的存在。

“我的車都是虧錢在賣，幾乎沒有一輛車是掙錢的，沒辦法。”一位北京的經銷商告訴汽車頭條App，他的臉上掛著無奈的笑容，絲毫沒有因為每日平均自然進店15組顧客，購買轉化率達到10%的“優質客流量”而有半絲興奮。

能吸引客流和不掙錢的核心原因都在于凱迪拉克車型的打折力度非常大。在上述經銷商的介紹下，汽車頭條App了解到凱迪拉克四款國產車型的優惠力度：

去年年初上市的旗艦車型CT6售價區間為43.99-81.88萬元，僅最低配優惠就達到9萬多元，打8折；去年年底上市的新款中型豪華轎車XTS的售價范圍為34.99-47.99萬元，優惠9～10萬元，達到少有的7折；主打運動的入門級轎車ATS-L售價范圍是29.88～42.88萬元，優惠力度為6萬多元，基本也打8折；只有去年4月份上市的首款國產SUV車型XT5是一款“正常優惠“的車型，打95折。

“除了XT5掙2000多元外，其他基本上賣一輛車虧一輛，平均賣一輛車虧5000～7000元，”上述經銷商表示，“而且，這還是在將廠家給予的返點、完成各類KPI后的獎勵甚至活動大禮包等減除后算出來的結果。”中國汽車流通協會專家委員李顏偉表示，上半年凱迪拉克經銷商單車利潤為-0.97%。

庫存壓力大不得不降價

而對于經銷商來說，他們現在只能靠著信用分期、裝飾等衍生品和售后所帶來的利潤來背負前端賣車的虧損。“沒辦法，廠家為了沖量給我們壓庫，旗艦車CT6的庫存都達到了1.5個月，”一位杭州的4S店店總表示，“一旦市場有波動，我們還得降價。”

對此，一位接近凱迪拉克官方的消息人士表示，隨著兩款國產車型的投入和后續雄心勃勃的國產計劃，凱迪拉克在華需要有一個體量的提升來讓整個體系運營起來。“一個金橋工廠光是投資就80個億，而且每年都會按照一個規劃的增長率預定大量的零部件，如果不賣車，整個體系就會出問題，動輒就是幾億甚至幾十億的虧損。”

“其實廠家給我們的補貼還可以。”上述經銷商給汽車頭條App算了一筆賬，“返點固定就4個點1～2萬元，加上其他的考核比如一年兩次非檢等七七八八幾十項合格后也發錢，基本上可以補貼我降價（真實提車價與實際成交價）的2/3。”

很明顯，對于廠家而言，他們也在通過“補貼”的方式來平衡給經銷商的庫存壓力。“他們車型的基礎利潤高，“乘聯會秘書長崔東樹表示，不過，豪華車價格整體下探已經成為一種常態，而未來很有可能會有新的價格體系形成。

廠家：客戶主要看中品牌

“當然，價格是大多數客戶考慮的因素，但并不是他們選擇凱迪拉克的主要原因。“，在回復汽車頭條App的問詢時，凱迪拉克中國副總裁兼上汽通用汽車凱迪拉克市場營銷部部長安[報價 4S店]德里斯博士認為，凱迪拉克在華取得銷量的提升原因是國產了CT6和XT5兩款重量級產品，前者以強悍的產品力改變并提升了消費者對于凱迪拉克的印象，后者切入了當前最火爆的SUV市場。

除此之外，他還認為凱迪拉克品牌所提供的新美式豪華是目前市場上獨一無二的，這使品牌能從傳統的歐洲豪華車品牌中脫穎而出。安德里斯博士表示，“對于我們來說，客戶選擇凱迪拉克的兩大理由是富有表現力的設計和品牌本身。”

而對于品牌的塑造，凱迪拉克有一套不聲不響的“立體”打法。

在“落地”的經銷商層面，無論是在店面硬件裝修風格還是接待標準全面對標北美實現一體化，“上午廠家給我們郵寄過來抽查的意見，大概有140多條的改進，”北京某凱迪拉克4S店市場經理對汽車頭條App表示。

而在對品牌影響力最重要的電視平臺上，凱迪拉克與快速走紅的江疏影深度綁定，在《一仆二主》收獲目標粉絲叫好之外，今年年底還將推出《好先生2》，“都市麗人”江疏影將與當前頗熱的“高端人士”靳東聯袂站臺，將讓凱迪拉克品牌影響力進一步提升。

在“精準”的圈層營銷當中，凱迪拉克也組織了諸如“太空詩會”等活動，渲染品牌與太空技術的關聯。

不過，無論是黑科技、50:50的完美運動車身比重還是美式豪華，凱迪拉克渲染的這些品牌標識或多或少都有其他品牌的影子，而性價比的標簽卻越來越鮮明。