大眾(進(jìn)口)

    藍(lán)LOGO再 演出變形記，最大原因正是一抹綠。

    在 宣告了掌門人改換和徹底翻新架構(gòu)之后，大眾，這頭巨獸打算給自己的臉面形象也動(dòng)動(dòng)刀子。

    本周，在柏林一場(chǎng)媒體發(fā)布會(huì)上，大眾品牌首席營銷官Jochen Sengpiehl拋出了另一個(gè)驚人的 信息：大眾將于2019年發(fā)布新logo，作為這個(gè)品牌更新形象、適應(yīng)行業(yè)發(fā)展新趨勢(shì)的 行動(dòng)之一。

    根據(jù)媒體盤點(diǎn)，這將是大眾品牌第十次改換車標(biāo)。按照Sengpiehl的解釋，原因是摒棄“過于德國化”的標(biāo)簽，一改“排放門”的負(fù)面形象，并適應(yīng)電動(dòng)汽車時(shí)代需求。

    將近期幾周大眾換帥、重組的重磅新聞 聯(lián)合在一起看，大象轉(zhuǎn)身已經(jīng)是箭在弦上，而這種更迭也將貫穿表里，無論是架構(gòu)還是形象，都朝著適應(yīng)新時(shí)代的方向去演變。

    只不過，下個(gè)回合，舞臺(tái)的 核心地位是不是還會(huì)屬于大眾？

    VW車標(biāo)，十次變臉

    包含中國在內(nèi)主流汽車市場(chǎng)的消費(fèi)者，或許最 相熟的車標(biāo)之一，便是大眾的VW LOGO。基于“Volkswagen”的“Volks”(民眾)與“Wagen”(汽車)提取的車標(biāo) 根本元素，從1937年以來便向來成為LOGO的核心。

    1939年、1945年、1960年三次換標(biāo)，都還未曾脫離黑色基調(diào)，而1967年開始，大眾車標(biāo)的輪廓和基色便由此定型，之后1978年、1995年、1999年、2000年和2012年的調(diào)整均只不過在 色彩上進(jìn)行更改， 構(gòu)造僅有微調(diào)。近期一次是六年前的2012年，大眾車標(biāo)的 改變只不過比上一個(gè)版本添加了立體感， 色彩也更顯柔和。

    Jochen Sengpiehl的話，宣告了大眾車標(biāo)時(shí)隔七年之后將迎來第十次演變，他是這樣解釋更改車標(biāo)動(dòng)因的：“較之前幾年，大眾品牌情況并不是太好。”同時(shí)，現(xiàn)有的大眾車標(biāo)因?yàn)?謀求“過于德國化”，業(yè)已 損失了 部分情感魅力，“并 不僅僅是因?yàn)椤�排放門’丑聞。”

    更為重要的宏觀背景是，汽車產(chǎn)業(yè)正在朝著電氣化和智能化方向大步邁進(jìn)，新時(shí)代的審美 觀點(diǎn)和形象訴求同樣催生了大眾“換臉”的念頭。

    在大眾看來，車標(biāo)在 將來將作為時(shí)代的 標(biāo)記，進(jìn)行“現(xiàn)代化” 解決后， 可以更有效地 展示在車頭位置和手機(jī)屏上。據(jù)Sengpiehl所言，大眾的 指標(biāo)是讓品牌更加可 親密、減少 僵硬感，和車型升高的價(jià)格相匹配，并且 適應(yīng)電動(dòng)車攻勢(shì)浪潮。

    大眾近年來發(fā)布了數(shù)以百億美元計(jì)的 宏大電動(dòng)車 名目， 將來將打造數(shù)十款電氣化產(chǎn)品。與此相應(yīng)，大眾需求從數(shù)字化和社會(huì)化媒體宣傳營銷、品牌形象塑造等多個(gè)角度調(diào)整營銷策略，說服 猶豫的消費(fèi)者對(duì)電動(dòng)車 釋懷。“最大的 挑戰(zhàn)在于：我們 怎么將人們帶到電氣化世界，”Sengpiehl 示意，“我們 盼望大家感到大眾 乏味，我們需求變得更為多姿多彩。”

    這位汽車行業(yè)營銷專家曾一度從大眾跳槽至現(xiàn)代，但去年9月又再一次回歸大眾 營壘。在新任掌門人迪斯的新一輪攻勢(shì)中，Sengpiehl顯然將是大眾品牌形象重塑的干將。

    綠色路徑，勢(shì)在必行

    狂奔在電動(dòng)汽車的 路徑上，這是大眾的方向。首席執(zhí)行官穆倫 固然方才被發(fā)布“下課” 信息，但去年9月他所提出的“Roadmap E”(E路線圖)電動(dòng)車 策略仍居于核心地位，這也是汽車行業(yè)中電動(dòng)化 工夫表最明確、投入力度最大的電氣化 策略。

    2017年11月，大眾汽車 集團(tuán) 宣告 將來五年將投資逾340億歐元(相當(dāng)于400億美元)， 大力推動(dòng)電動(dòng)車、自動(dòng)駕駛以及新型移動(dòng)出行服務(wù)。2025年，大眾汽車 集團(tuán)將向市場(chǎng)內(nèi)投放80逾款新電動(dòng)車，其中涵蓋近50款純電動(dòng)車和30款插電式混合動(dòng)力車。屆時(shí)，大眾汽車 寰球部署的四分之一的新車將僅僅提供電動(dòng)版本，“這將根據(jù)市場(chǎng)而調(diào)控，現(xiàn)在我們 制訂的 方案是每年銷售300萬輛電動(dòng)車。”

    在“第二 故土”中國，大眾到2025年將投資100億歐元，在中國研發(fā)和創(chuàng)造純電動(dòng)車和插電式混合動(dòng)力車。這筆資金則不包含在上述340億歐元投資內(nèi)。從2020年到2025年期間，大眾汽車在華本土化生產(chǎn)的新能源汽車將超過20款；在 將來7至8年間，將總共推出近40款本土化生產(chǎn)的全新新能源汽車。

    大眾品牌基于MEB平臺(tái)打造的I.D.電動(dòng)車家族將 表演主力角色，2019年首款I(lǐng).D.電動(dòng)車將導(dǎo)入德國茨維考工廠，2020年面市銷售， 將來還將有BUZZ巴士和CROZZ跨界版。

    為了解決續(xù)航焦慮和報(bào)價(jià)問題，大眾 示意，基于MEB模塊化平臺(tái)打造的電動(dòng)車?yán)m(xù)航里程普通為400公里(240英里)至600公里(360英里)，且 占有 快捷充電 性能；首款全新平臺(tái)電動(dòng)車價(jià)格 大體相當(dāng)于高爾夫的柴油版。

    隨著中國市場(chǎng)推動(dòng)雙積分政策，美國歐洲等重要市場(chǎng)也在收緊油耗排放法規(guī)， 寰球各大汽車廠商均在 大力推動(dòng)電氣化。但是多數(shù)場(chǎng)合下，車企關(guān)注到了電氣化的“里子”，強(qiáng)調(diào)如何打造技術(shù)和產(chǎn)品陣容，卻很少 體現(xiàn)過對(duì)“ 風(fēng)光”的 重視，即宣傳和品牌形象同電氣化、智能化的匹配。

    大眾此番的換標(biāo) 行動(dòng)，無疑是廠商“表里統(tǒng)一”的征兆，同時(shí)宣傳營銷需求的落地，也 象征著電動(dòng)汽車 間隔大規(guī)模有用 確切不遠(yuǎn)了。

    大象轉(zhuǎn)身，殊為不易

    車標(biāo)形象同新時(shí)代電氣化策略相適應(yīng)，不得不算是大眾改革的冰山一角。就像諾基亞在舊時(shí)代是手機(jī)行業(yè)絕對(duì)霸主，而智能機(jī)時(shí)代卻慘遭淘汰一樣，眼下各個(gè)行業(yè)的巨頭都在考量自己是不是有重蹈諾基亞覆轍的風(fēng)險(xiǎn)。

    就像每年120億美元的研發(fā)費(fèi)用超過谷歌蘋果位居全部企業(yè)第一位，大眾的改革 信念， 幾乎也居于各大企業(yè)中最驚人的行列。

    在迪斯上任首席執(zhí)行官布告發(fā)布的同時(shí)，大眾的整體架構(gòu)也隨之改變。整個(gè) 集團(tuán)劃分為六大職能板塊和專設(shè)的中國區(qū)域業(yè)務(wù)，即“6+C”模式。職能板塊和對(duì)應(yīng)的負(fù)責(zé)人分別是：

    研發(fā) 集團(tuán)(Group Development and Research)，負(fù)責(zé)人赫伯特·迪斯；

    銷售 集團(tuán)(Group Sales)，負(fù)責(zé)人奧迪管委會(huì)主席/首席執(zhí)行官魯伯特·施泰德(Rupert Stadler)；

    生產(chǎn)創(chuàng)造 集團(tuán)(Group Production)，負(fù)責(zé)人保時(shí)捷管委會(huì)主席/首席執(zhí)行官Oliver Blume；

    汽車IT(Vehicle IT)，即車載智能互聯(lián)，負(fù)責(zé)人赫伯特·迪斯；

    公司IT(Company IT)，負(fù)責(zé)人Frank Witter；

    洽購和零部件業(yè)務(wù)合并為統(tǒng)一單元進(jìn)行管理。

    新架構(gòu)將再一次梳理 集團(tuán)的管理模式，從體系層面 普及各個(gè)獨(dú)立 經(jīng)營單元的協(xié)同效應(yīng)，并加快決策速度。從 性質(zhì)上來說，職能部門將更加聚焦化、垂直化，某種程度上是對(duì)集權(quán)和分權(quán)的一種再 均衡——不再像費(fèi)迪南德·皮耶希時(shí)代那樣一人 獨(dú)斷，但每個(gè)職能板塊負(fù)責(zé)人也 占有 碩大權(quán)限，從 實(shí)際上 可以 晉升決策效率。

    在品牌層面，大眾將旗下品牌劃分四大“品牌組群”(Brand Group)：大眾乘用車、斯柯達(dá)、西雅特品牌為走量車(Volume)；奧迪為豪華車(Premium)；保時(shí)捷、賓利、蘭博基尼、布加迪等為超豪華車(Super Premium)；大眾商用車、曼恩、斯堪尼亞品牌為商用車。原先穆倫的“四大股份公司制” 盼望組建起四個(gè)獨(dú)立的股份公司，當(dāng)前能確認(rèn)的是，5月2日股東大會(huì)將 探討商用車獨(dú)立面市事宜。

    只管大眾的 改選深度 前所未有，但并不 象征著迪斯為代表的新一屆管理層落實(shí)政策時(shí)毫無阻力。以穆倫下臺(tái)原因?yàn)?綜合，拋售杜卡迪等次要資產(chǎn)、觸怒保時(shí)捷家族 部分成員是導(dǎo)火索之一。而 回味無窮的是，迪斯在人事變動(dòng)之后，重申了拋售 部分資產(chǎn)的考量。

    穆倫也曾像今日的迪斯那樣 雄姿颯爽，那明天的迪斯會(huì)不會(huì)在保時(shí)捷家族這只幕后巨手面前像今日的穆倫一樣黯然？家族企業(yè)的操縱，對(duì)大眾的前路影響又有幾何？

    這個(gè)問題，惟獨(dú)大眾自己去 答復(fù)。