天津一汽

　　飽受銷量下滑困擾的天津一汽[報(bào)價(jià) 4S店]夏利股份有限公司(000927.SZ，以下簡(jiǎn)稱“天津一汽“)，終于迎來(lái)了籌備已久的新品牌和新車型。同時(shí)，其因連續(xù)虧損而導(dǎo)致的退市風(fēng)險(xiǎn)，也即將進(jìn)入“倒計(jì)時(shí)“階段。

　　10月27日，天津一汽全新品牌的首款車型駿派D60正式上市。天津一汽銷售公司總經(jīng)理黃春明在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“駿派D60對(duì)天津一汽來(lái)說(shuō)意義重大，除了承擔(dān)提升產(chǎn)品形象和銷量的重任之外，更肩負(fù)著塑造全新品牌的重要使命。同時(shí)，我們也希望它能夠帶動(dòng)天津一汽的良性發(fā)展，并提升內(nèi)部信心。“

　　如果駿派D60不能在2015年大幅提振銷量令天津一汽扭虧為盈，這家上市公司的退市風(fēng)險(xiǎn)將“如約而至“。由此，盡管駿派D60并不是天津一汽旗下的首款SUV，產(chǎn)品定位也沒(méi)有向A級(jí)以上市場(chǎng)突破，但單以企業(yè)自身的情況來(lái)看，這款車型卻將承擔(dān)前所未有的重任：它的成敗將在很大程度上左右天津一汽的未來(lái)。

　　集中發(fā)力

　　“在夏利支撐困難的情況下，駿派D60將成為天津一汽未來(lái)發(fā)展的引領(lǐng)。“天津一汽總經(jīng)理田聰明坦言。為此，無(wú)論是對(duì)產(chǎn)品本身、車型定價(jià)，還是銷售終端等層面，天津一汽都進(jìn)行了多番考量。

　　作為天津一汽“五年磨一劍“又肩負(fù)多重使命的全新產(chǎn)品，駿派D60幾乎整合了其全部資源，天津一汽內(nèi)部甚至因此戲言駿派D60“一身名牌“：豐田2ZR發(fā)動(dòng)機(jī)、愛(ài)信6AT/5MT變速器、豐田紡織的內(nèi)飾等。據(jù)悉，駿派D60的關(guān)鍵零部件均由世界500強(qiáng)企業(yè)提供。

　　盡管對(duì)車型本身信心十足，但天津一汽還是對(duì)駿派D60的定價(jià)作出了下調(diào)，由原來(lái)計(jì)劃的7萬(wàn)'12萬(wàn)元降至6.49萬(wàn)'9.99萬(wàn)元。

　　“駿派D60定價(jià)下調(diào)主要有兩個(gè)原因，一是時(shí)間成本，二是出于對(duì)天津一汽的現(xiàn)狀考慮。“天津一汽銷售公司副總經(jīng)理黨仁表示，“從時(shí)間上來(lái)說(shuō)，如果駿派D60在兩年前上市，起價(jià)就可能是8萬(wàn)元，但目前的A0級(jí)SUV市場(chǎng)切入價(jià)只在6萬(wàn)元，這就是時(shí)間成本。從天津一汽自身的現(xiàn)狀考慮，駿派D60上市以后，終端的渠道能力要接受的挑戰(zhàn)不僅僅來(lái)源于產(chǎn)品的變化，還有從銷售6萬(wàn)元以下汽車到6萬(wàn)元以上汽車的轉(zhuǎn)變，所以，價(jià)格跨度越小越有利于終端銷售。“

　　而在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，除了上述原因之外，由夏利品牌所打造的“性價(jià)比高“始終是天津一汽最突出的優(yōu)勢(shì)，即使其現(xiàn)階段的發(fā)展重心集中于新品牌駿派，仍然離不開(kāi)這塊“金字招牌“。

　　此外，天津一汽還針對(duì)駿派D60出臺(tái)了新的商務(wù)政策和網(wǎng)絡(luò)支持政策，對(duì)當(dāng)前的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)加大整合力度，剔除部分“休眠店“，促使經(jīng)銷商隊(duì)伍與天津一汽步伐一致。

　　“在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，天津一汽當(dāng)前的格局是北方強(qiáng)、南方弱，但從SUV細(xì)分市場(chǎng)的銷售情況來(lái)看，則是南方強(qiáng)、北方弱。因此，為了強(qiáng)化駿派D60的終端銷售能力，天津一汽將逐漸將拓網(wǎng)重心轉(zhuǎn)向南方城市。“黃春明告訴記者，這一渠道上的變化也是立足于駿派D60的上市，而且天津一汽希望通過(guò)這樣的方式重回一線城市，在覆蓋地級(jí)市和發(fā)達(dá)的縣級(jí)市之后，未來(lái)再隨著產(chǎn)品的推出逐漸向上布局。

　　由此看來(lái)，對(duì)于天津一汽近期的一切布局而言，駿派D60既是起點(diǎn)，也是終點(diǎn)：通過(guò)駿派D60的上市，強(qiáng)化經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)并向南方地區(qū)拓展，再以此逐漸實(shí)現(xiàn)其向一線城市回歸的計(jì)劃；而著重布局南方市場(chǎng)以及重回一線城市，則是因?yàn)檫@些地區(qū)更有利于SUV車型的銷售。

　　單騎救主

　　事實(shí)上，天津一汽將現(xiàn)階段的工作重點(diǎn)設(shè)置成一個(gè)以駿派D60為核心的循環(huán)，頗有幾分孤注一擲的意味。但就其目前的情況而言，此舉雖然無(wú)奈，卻是唯一的可行之法。

　　“目前為駿派D60定下的年銷量目標(biāo)是6萬(wàn)輛，將在明年實(shí)現(xiàn)。“黃春明表示，最終銷量目標(biāo)之所以低于此前所設(shè)定的7萬(wàn)輛，是出于對(duì)市場(chǎng)較為務(wù)實(shí)的判斷和預(yù)期。但結(jié)合天津一汽近年來(lái)的銷量和盈利情況來(lái)看，“6萬(wàn)輛“這一目標(biāo)設(shè)定可謂恰到好處。

　　2013年，天津一汽全年虧損4.8億元，同比大幅下滑1503.44%。證券分析人士認(rèn)為，相比于連續(xù)下滑的銷量，其子公司天津一汽豐田[報(bào)價(jià) 4S店]產(chǎn)銷量下滑，導(dǎo)致向天津一汽貢獻(xiàn)的投資收益下降24.73%是更為直接的原因所在。在這一點(diǎn)上，天津一汽豐田今年預(yù)計(jì)也無(wú)法給予天津一汽更多支持。而天津一汽高層也已經(jīng)透露，預(yù)計(jì)2014年的全年銷量與去年持平，即13萬(wàn)輛左右。因此，天津一汽今年持續(xù)虧損戴帽ST已成定局。

　　按照相關(guān)規(guī)定，如果2015年仍不能扭虧為盈，天津一汽將直接面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。而一汽集團(tuán)總經(jīng)理許憲平給田聰明立下的主營(yíng)業(yè)務(wù)扭虧最后“期限“，也是在2015年。這意味著，天津一汽將在明年迎來(lái)“生死大考“。而唯一的希望，就在于駿派D60能否達(dá)成預(yù)期目標(biāo)。

　　按照天津一汽此前“駿派D60第一年的銷量預(yù)期鎖定在7萬(wàn)輛，占年度總銷量的35%“的說(shuō)法推算，其2015年的銷量目標(biāo)約為20萬(wàn)輛。而在虧損的前一年，即2012年，天津一汽的銷量為18.50萬(wàn)輛。顯然，天津一汽對(duì)于夏利、威志兩個(gè)品牌的銷量預(yù)期仍在13萬(wàn)輛，如果駿派D60能夠順利完成其6萬(wàn)輛的最終銷量目標(biāo)，同時(shí)天津一汽豐田的收益變動(dòng)不大的話，天津一汽則剛好能夠跨過(guò)“盈虧線“。

　　以駿派D60目前的定價(jià)而言，6萬(wàn)輛的目標(biāo)并不高。但作為天津一汽旗下全新品牌的首款車型，這一定價(jià)卻難免令其陷入雙重矛盾：對(duì)內(nèi)，這一價(jià)格已經(jīng)超過(guò)了目前夏利和威志兩個(gè)品牌的車型，在價(jià)格上仍屬于向上突破。盡管天津一汽有意弱化以性價(jià)比著稱的夏利品牌，但要讓消費(fèi)者在原本“3萬(wàn)'6萬(wàn)元“的印象中接受駿派D60的定價(jià)，仍需一定的手段和過(guò)程；對(duì)外，A0級(jí)SUV市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海，駿派D60即將針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅有哈弗H2、長(zhǎng)安[報(bào)價(jià) 4S店]CS35、瑞虎5等自主品牌中的佼佼者，還有福特翼搏、標(biāo)致2008等合資產(chǎn)品，其壓力可想而知。

　　按照天津一汽的規(guī)劃，駿派旗下的第二款產(chǎn)品將在2016年上市，這也就意味著，駿派D60將是天津一汽此番“生死大考“的唯一希望所在。天津一汽未來(lái)何去何從，就要看駿派D60在未來(lái)的一年里能否上演“單騎救主“、成功突圍。