汽車企業(yè)搞直營，特斯拉最為盛名遠揚，這大多來自他和那些受到《特許經營法》庇護的美國汽車經銷商的官司。但直營這個東東絕非“鋼鐵俠”馬斯克一人在玩，從寶馬到奔馳、雷克薩斯、凱迪拉克、通用汽車，這些老牌汽車品牌也早就開始了這方面的嘗試，他們無一例外都是在學習蘋果。

　　蘋果模式

　　當初在考慮以怎樣的商業(yè)模式銷售特斯拉時，馬斯克毫不猶豫地選擇了蘋果的“直營模式”。事實上，2010年原蘋果公司主管零售業(yè)務的George Blankenship加入特斯拉的團隊，擔任副總裁一職，主要負責特斯拉直營門店的設計和開發(fā)，以及籌劃未來特斯拉的銷售戰(zhàn)略和建立直營網絡。

　　據媒體報道，在Blankenship未進入特斯拉之前，馬斯克已經在加州以及科羅拉多州開設了兩家直營店。而復制“蘋果模式”的計劃成型之后，特斯拉直營店的數目增長到了18個之多，分布在美國11個州以及哥倫比亞特區(qū)。你完全可以從特斯拉直營店中看到蘋果Apple Store的影子。它們同樣開在大型商場的底層，而極盡奢華的裝修、舒適的體驗讓越來越多的人熟識了特斯拉這個電動車新貴。

　　目前，蘋果全球范圍內按照規(guī)格高低共分為直營店、店中店、優(yōu)質經銷商和普通經銷商四種經營方式。而蘋果之所以強調店面營銷，是因為這種方式可消除以往分銷模式中隱含的風險。就拿蘋果入華來講，在三里屯直營店開張之前，一直維持總代理模式并通過華北、華東、華南、西南四大區(qū)的渠道伙伴代理銷售。但這種銷售模式往往會發(fā)生返點、竄貨等問題，而這也間接造成了05年蘋果高層的震蕩。

　　從2001年的第一家店開始，13年來，蘋果已經在全球累積建立了420余家直營店——Apple Store。而在2011年，所有的AppleStore加起來共創(chuàng)造了141億美金的營收，占蘋果總營業(yè)額的13%。

　　之前數據分析公司Asymco在一篇文章中分析了Apple Store的盈利模式。除了逐季增長的每店訪客和員工數量以外，下面這種圖表示，隨著來店人數的增加，雖然每個訪客在店里面的平均花費沒有增加太多，但蘋果商店可以從訪客身上賺到的錢正在大幅提升，也就是達到規(guī)模經濟或者我們常說的“operating leverage(經營杠桿)”。

蘋果直營店收入支出結構表

　　因此，Apple Store這樣的直營店將會是蘋果中期、甚至是長期立于不敗之地最重要的資產。因為當Microsoft，Google，Amazon等競爭對手每次推出新產品，都必須要去BestBuy, Walmart以及Target這些難纏的渠道商扯皮，但即便蘋果未來的新產品讓用戶不夠滿意，但只要不是太差，靠著自家的這400多家直營店，就至少有上百億不需要被抽成的營收。

　　雖然汽車相比電子產品，更新周期長得無法直視，許多成型的技術也不可能隨時應用在汽車上。但隨著模塊化生產平臺的建立以及汽車產品規(guī)劃周期的縮短，當然還有特斯拉未來籌備建設的200座“千兆工廠”，這些都可以輔助特斯拉提高產能，降低生產成本和高昂的整車零售價格。那么借鑒于蘋果的商業(yè)模式，特斯拉直營店需要提供更具競爭力的產品，使用戶享受到尊貴、貼心的服務，才有可能在傳統(tǒng)經銷商主導的汽車事業(yè)里獲得成功。

　　老牌車企的“上下求索”

　　去年2月22日，德國寶馬汽車公司宣布，將在美國市場所有經銷商中推廣類似蘋果“天才吧”(Genius Bar)的服務，全面推進“BMW Genius Everywhere”這個全新的顧客一站式服務體驗項目。

寶馬的Genuis為客戶講解車載系統(tǒng)

　　蘋果公司雇用了一批精通產品使用并具備出色溝通能力的員工，為顧客解答有關軟硬件的問題或提供技術支持，借此作為吸引和維護用戶群的一個有力措施。在寶馬公司，經過特殊培訓的“產品天才”很多都是大學畢業(yè)生。他們會向潛在用戶介紹寶馬車型及性能，一般情況下借助蘋果iPad演示不同的汽車技術如何發(fā)揮作用。“產品天才”享受固定工資，不負責銷售汽車。消費者如果有購車意向，寶馬專門的銷售人員會接手為其提供服務。

　　除了使用蘋果產品協(xié)助顧客展示車型的更多相關信息之外，寶馬還會向顧客提供有汽車配置詳情和功能介紹的iPhone和iPad應用，同時在旗下所有汽車中設置專門的寶馬售后呼叫按鍵(電話由真人接聽并提供幫助)。

　　至此，寶馬成為繼雷克薩斯和凱迪拉克在美國推廣“天才吧”服務的第三家老牌汽車廠商。在過去的4個月時間里，雷克薩斯已經在9個城市對2400名銷售代表進行了相關培訓；而凱迪拉克推出的“凱迪拉克用戶體驗”項目也取得了成功。

　　無疑，現(xiàn)在這些資歷排輩靠前的車企們都不再滿足于僅僅依靠經銷商這單一的渠道來進行產品銷售，而網絡銷售、自建直營店等新時代催生的銷售模式在未來的幾年里將有可能給經銷商“一家獨大”的舊傳統(tǒng)造成很大沖擊。

　　去年7月，寶馬汽車i系列旗下的首款量產車寶馬i3進行全球首發(fā)。然而，首發(fā)儀式并沒有蓋過“i3將通過網絡進行銷售”這一消息的風頭。而更令人驚訝的是，寶馬集團總部表示，網絡銷售模式未來將覆蓋寶馬所有車型。

BMW i3在線購車界面

　　最近幾年，從捷豹路虎中國完成對四大代理商收權力，到奔馳經銷商利星行在奔馳中國銷售公司中“被出局”，再到一汽大眾[報價 4S店]清理二級經銷商等一系列事件的發(fā)生，說明國內外汽車制造商與經銷商之間的渠道爭奪戰(zhàn)從未停止。如果將1999年哈羅德·威爾斯(Harold Wells)反對主機廠直營經銷店事件當做汽車制造商和經銷商在渠道爭奪上的第一次戰(zhàn)爭，那么時隔多年，以特斯拉和寶馬事件為代表的第二輪渠道爭奪戰(zhàn)顯然已悄然拉開。

　　寶馬和特斯拉建立直營店是為了推廣還沒有被大眾熟知的電動車，而在缺乏類似“美國特許經營制度”的中國，其實汽車制造商直營的銷售模式一直存在。在國內汽車市場直營店主要有以下兩種情況：

　　1. 東南[報價 4S店]汽車和東風日產[報價 4S店]模式。通過母公司或相關機構全資或者與區(qū)域投資人合資建立4S店或者專賣店，如東風日產的直營店東風南方。

　　2. 上汽、奇瑞[報價 4S店]、陸風模式。母公司全資建立地方直營店并負責運營，如上汽的直營店上海安吉。

　　特斯拉中國：直營+特許經營？

　　事實上，特斯拉第一家直營店建于2008年，但時隔4年，等馬斯克決定在馬薩諸塞州的波士頓郊區(qū)再建一家直營店的時候，特斯拉被告上了法庭，理由是“違反了美國特許經營的相關法規(guī)”。雖然最終法院以理由不足駁回了對特斯拉的上訴，但特斯拉與美國汽車經銷商協(xié)會(NADA)以及各州政府之間的戰(zhàn)爭顯然并沒有終了。

　　今年，由密歇根大學法學院教授Dan Crane牽頭，共70位來自經濟和法律領域的教授們起草了為“特斯拉‘直營模式’正言的聯(lián)名信，并直接遞送到了新澤西州州長手里。信中指出：

　　針對特斯拉建立直營銷售模式的禁售令在維護了經銷商利益的同時，可能對那些努力為汽車市場帶來新產品的創(chuàng)新車企造成很大的傷害。任何理性經濟或者公共政策都不應該支持類似這樣的禁令。相反，為了維護汽車經銷商的利益，減少汽車市場競爭的行為卻將消費者權益和創(chuàng)新科技的發(fā)展置于了不利的地位。

　　電動車作為特殊的產品，由于面世之初并不能立即獲得消費者的認可，建立直營店有助于產品的成長和推廣，而且也為汽車市場多模式盈利的發(fā)展提供了較好的范例。

　　從這里不難看出，效仿蘋果在汽車界搞“直銷”的特斯拉作為創(chuàng)新的代表還是受到了不少人的追捧，那么我們這里不禁要問了：在中國復制蘋果的“直營模式”，特斯拉會不會水土不服？

　　在商標和銷售公司都具備的情況下，特斯拉位于僑福芳草地的直營店正式啟用，而中國首批8位中國用戶也于上月22日從馬斯克手中接過了屬于自己的Model S車鑰匙。但馬斯克也提到，特斯拉短期內仍將采取直營模式，但未來可能會引入經銷商，采取直營+特許經營的中國化路線。

　　2月14日，有消息報道稱國機已經與特斯拉正式簽署了物流合作協(xié)議。此前，國機汽車還接受特斯拉委托，取得Tesla Model S 車型的中國強制性產品認證證書(英文名稱為China Compulsory Certification，英文縮寫為CCC，簡稱3C認證)，并正在就下一步的合作進行談判。

　　隨后，國機汽車在2月14日、17日和18日連續(xù)三個交易日股價大漲，三日漲幅分別達到10.00%、8.17%和10.01%。受此影響，國機汽車于2月19日發(fā)布澄清公告稱，外界傳言與特斯拉簽訂獨家代理權的消息不實。

　　那到底國機和特斯拉有著怎樣千絲萬縷的關系呢，難道只是單純的進口委托代理嗎？根據內部人士透露的消息，中國機械進出口貿易公司下屬的國機汽車，主要是協(xié)助特斯拉通過進入中國的3C認證，作為回報，特斯拉在直營店之外給國機汽車“分銷”代理權，但這里的“分銷”大有其特殊含義所在。

　　由雙方擬定的合作條款來看，特斯拉給國機汽車2014年的配額是500輛，會采用寶馬電動車i3的以租代售模式——第一年租賃，一年期滿后由用戶一次性買斷。

　　車云小結：

　　從傳統(tǒng)的經銷商模式到直營店模式，汽車行業(yè)慣有的營銷思維將會越來越受到新形勢下發(fā)展起來的創(chuàng)新機制的沖擊。但即便如此也還是不能忽略經銷商在幫助車企建立渠道優(yōu)勢、樹立品牌、分擔制造商的經營成本和經營方面的優(yōu)勢。

　　或許蘋果模式會讓車企和經銷商多一些思考，在汽車行業(yè)告別大繁榮時代，回歸理性增長的同時，需要車企和經銷商們提升自己的競爭力，善用多種營銷方式，讓消費者與產品更近距離地接觸，更直接地連接，這可能才是蘋果模式的最大啟示。

　　附：美國制造商和經銷商的愛恨情仇

　　在汽車業(yè)方興未艾的時代，這鐵疙瘩似乎并不是什么靠譜的交通工具，所以汽車制造商需要龐大的銷售網絡來避免公司流于破產。但迫于資金壓力，汽車廠商只能采取特許經營的運作方式，而加盟經銷商一般都是當地的商賈，傾其所囊投資建立一家特許經營的店鋪。但甲乙雙方有約在先：一家經銷商只能有一家零售店。

　　這種一對一的關系意味著經銷商和汽車主機廠如同拴在一條繩子上的螞蚱，利禍共擔，而商人追逐利益最大化的原始驅動也會使經銷商拼力賣車。但好景不長，隨著產品發(fā)展的日益膨脹，有部分車企開始隨意取消和經銷商的合作關系，或者在同一市場里授權多家經銷商為品牌代理。如此“仗勢欺人“的行為使得經銷商群起而攻之，他們開始尋求州政府以立法保護。

　　為抗衡制造商，保護經銷商的利益，1917年，三十家汽車經銷商聯(lián)合成立了為美國汽車經銷商協(xié)會(National Automobile Dealer Association，以下簡稱NADA)，聯(lián)合起來維護經銷商在特許經銷網絡中的利益，并逐步成長為美國重要的行業(yè)協(xié)會和游說團體。

　　在汽車經銷商及其游說團體的極力推動下，美國聯(lián)邦和各州政府相繼出臺了一系列重要的法律法規(guī)。而美國各州的《汽車特許經營法》中對新設經銷商的地點、經銷商與車企的合作關系等方面做了詳細說明，甚至規(guī)定制造商不得直接銷售汽車，大型商業(yè)連鎖企業(yè)也不得進入汽車銷售行業(yè)。在《特許經營法》的保護下，經銷商馬上從受氣的“小媳婦”上位成了惡婆婆。