幾年前鋪開的自主品牌汽車“多品牌運動”，正在走向終結，卻醞釀著自我救贖的正能量和品牌塑造的新 活力。

    南方日報記者從奇瑞[報價 4S店]等車企 理解到，將對運行幾年的多品牌 策略進行調整，回歸到主品牌、一個品牌。

    這 所有，源于市場的動蕩，也源于自主品牌車企交學費之后的 實際出真知。

    構建于市場高速增進 根底上的自主品牌分品牌 策略，曾被車企作為 擴充銷售量規模和 晉升品牌價格的法門。無奈市場 變遷太快，近兩年的市場深度回調，自主品牌份額節節 敗退， 本身體系也 無奈 支撐多品牌的 畸形 經營，終于瓦解了這場浩 浩大蕩的分品牌運動。

    中國汽車工業協會常務副會長董揚目前曾預言：“三五年內半數自主品牌將消逝。”

    這一說法語驚四座也一言中的。而業內現在更應該關注的是，什么品牌最后 可以生存下來，成為中國汽車品牌的代表？無疑，機會將屬于走出主觀 設計、理性重歸市場實際的品牌。

    ■現狀

    回歸主品牌成為新趨向

    “我們在探索一個方向性的東西，便是逐漸回歸到奇瑞主品牌。”前天，奇瑞汽車總經理助理黃華瓊在 承受南方日報記者采訪時明確 示意。

    黃華瓊今年3月由北汽[報價 4S店]福田[報價 4S店]副總裁兼品牌總監任上跳槽奇瑞，出任主管品牌和產品規劃的總經理助理，隨后兼任奇瑞汽車銷售公司常務副總經理。這一獨特人事布局，凸顯奇瑞 盼望理清品牌、產品規劃和市場營銷的癥結。

    今年早些時候，奇瑞董事長兼總經理尹同躍曾 示意，將公布一個新的品牌規劃。黃華瓊 示意，整個奇瑞治理團隊現在確定一個階段性的 論斷，便是必須集中優勢資源，真正打造奇瑞主品牌的溢價 威力。

    這關于奇瑞和尹同躍來說，需要一種壯士斷腕的 氣勢和 抵賴 策略 舛誤的勇氣。

    四年前，奇瑞在業內領先高調公布多品牌 策略，推出了中高端的瑞麒[報價 4S店]汽車品牌和威麟[報價 4S店]商務車品牌，以及主營微客的開瑞[報價 4S店]品牌，和原來的奇瑞品牌并立為四大品牌架構。

    這其中，最受關注的是瑞麒和威麟兩大中高端品牌，曾成立麒麟銷售公司，獨立建網經營。但新品牌從問世開始，就向來備受質疑，特殊是瑞麒 固然一度推出了G5、G6等中高端產品，但在產品定位上難以和奇瑞品牌錯開，市場 體現 幽暗，獨立的經銷商渠道很快也瓦解，品牌經營 納入奇瑞銷售公司之中。今年瑞麒還推出中級車G3，但 依舊難見起色。

    依照奇瑞新的品牌規劃，開瑞仍將作為商用車品牌獨立經營，但瑞麒和威麟兩個品牌將臨時被擱置，產品逐漸過渡到奇瑞品牌之中。

    事實上，現在作出品牌做減法決策的，還 不僅奇瑞一家，而是整個自主品牌 營壘的一種新趨向。

    “自主車企的浪子回頭：奇瑞雪藏瑞麒，主打奇瑞；比亞迪[報價 4S店]F3速銳定名比亞迪速銳，主打比亞迪；長城辟謠哈弗換標， 取締騰翼(微博)，主攻長城；吉利[報價 4S店]可能撤銷 部分品牌，或重啟吉利。 盼望這次的理性回歸，不再被下次的市場 繁華，沖昏頭腦。”一個汽車行業 視察者說。

    這其中，長城的分品牌 策略是一種較為獨特的品類 策略。此前，長城確立旗下產品按騰翼汽車、哈弗SUV 和風駿皮卡三大品類經營，并一度推進經銷商按品類分網。但現在長城的分網 方案已經擱置，并將“騰翼汽車” 復原為“長城汽車[報價 4S店]”。長城汽車總經理王鳳英對此 示意，“用戶對‘長城’這兩個字有 比較特殊的感情，由于‘長城’這個名稱十分 存在中國元素，在 寰球市場中具備被 快捷認知和記憶的典型 特色。”

    而吉利汽車公關總監楊學良告訴南方日報記者，對吉利品牌調整的 傳聞并不精確，吉利仍會 保持帝豪[報價 4S店]、 寰球鷹和英倫[報價 4S店]三大品牌，以及分網經營，并沒有要 減弱哪個品牌的打算。但他強調，吉利會 深刻企業的一些一起元素， 比方安全理念[報價 4S店]和技術等， 構成對三個品牌的一起 支撐。與此同時，三個品牌也將尋求更清楚的定位。

    在幾年來的自主品牌車企分品牌運動中，吉利的帝豪品牌是最為 順利的案例，目前已成為吉利在市場上的中堅力量。但汽車 綜合師張志勇認為，吉利旗下三個品牌的定位也不夠清楚，招致惟獨得到更多產品 支撐的帝豪才做得好， 寰球鷹和英倫目前仍默默無聞。

    ■解讀

    市場調整倒逼主品牌理性回歸

    轟轟烈烈的自主品牌車企多品牌運動，為什么在幾年中間就有 銷聲匿跡的苗頭？這首先和市場 產生的 碩大變動有直接的關系。

    從2009年起，在一系列刺激政策的推進下，中國車市進入又一個“井噴期”，市場規模在短短兩年間迅速翻倍，達到近1800萬輛的產銷售量。在這段普惠日子中，自主品牌乘用車份額也創下了歷史新高。

    在這種高速增進背景下，自主品牌車企開始推進多品牌 策略，以謀求更大的產銷規模，更主要的是 期冀 開脫原有品牌的低端印記，謀求進展中高端品牌。而從2011年起，隨著刺激政策的整體退場，市場一夜間進入深度調整，延續多年增速低于10%，史所未見，也 攻破了業內的樂觀 妄想，自主品牌車企更紛紛陷入負增進之中，面臨前所未有的競爭壓力。

    在市場的 強烈動蕩中，多品牌帶來的資源 疏散，使自主品牌車企亂了陣腳，特殊是分網策略，使經銷商體系難 認為繼。

    楊學良向南方日報記者 示意，車企的品牌擴張或收縮，都是在不同市場階段的不同決策，資源的擴散或集中各有利弊，每個企業都需要 合適 本身的推斷和調整，不能 方便說是分好還是合好。吉利仍將 保持多品牌和分網策略，但對擴張經銷商數量將十分慎重，將更 重視 晉升 品質，從治理要效益，制造更多的產品和品牌附加值來占據市場。

    更主要的是，自主品牌車企 通過一番嘗試之后，發現 本身體系實力還遠未到 推廣多品牌 策略的階段。目前自主品牌產品在品質上仍 錯落不齊， 晉升產品 品質仍是最緊迫的 使命，在此前提下 推廣的多品牌，很難作出精確的市場定位，使多品牌 策略 有名無實。

    黃華瓊就認為，奇瑞在產品和品牌上要往上走的 策略并沒有轉變，但現時需要 集中整個體系 威力和資源，以更正確地達到這個方向。“一個品牌需要積存，離開產品的 支撐是空的。”

    “奇瑞是做對了。此前的品牌擴張是虛的，市場 注明此路不通。在市場低迷狀況下，品牌收縮是最主要的。”汽車 綜合師張志勇 留神到，奇瑞在 推廣多品牌 策略之前，也曾謀求向中高端市場進展，例如此前的東方之子，便是 推廣中高端產品的一個案例。但這種產品競爭力積存的 歷程很快被中斷，一遇到挫折就沒有再 保持下去， 浪費了資源和 機會。

    豐田[報價 4S店]的皇冠汽車則提供了一個正面的案例。皇冠也曾在市場 蒙受重大挫敗，但豐田對產品的失誤進行 深刻 綜合，累積 教訓和數據，不停改良皇冠的產品競爭力，最后使其成為一款高端車型。“自主品牌車企就應該在原有品牌下，先做出皇冠這樣的產品品牌，而不是一早就 推廣多品牌 策略。”張志勇說。

    關于奇瑞來說，拋棄多品牌 策略的另一個誘因可能是，奇瑞近兩年在開辟國際市場上突飛猛進，今年前7月出口量已經 打破11萬輛。而回歸到奇瑞品牌，也將有助奇瑞 推廣企業的國際化 策略。

    實際上，現在自主品牌車企的品牌 策略，還遠未到定型的階段。例如吉利汽車就將利用從沃爾沃[報價 4S店]輸入的技術，來做一個高檔車品牌，而沃爾沃是吉利旗下的奢華車品牌，吉利這個主品牌則將成為其大眾[報價 4S店]化品牌。“這樣三個品牌的架構，已經 相符國際企業的品牌運行模式，吉利目前的多品牌 策略， 因此也將會調整。”張志勇說。

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