今年以來，豪車在華價格 降落已經(jīng)成為了市場趨向。依據(jù)國家發(fā)改委價格監(jiān)測 核心于3月14日公布的布告，今年2月份奢華進口車價格同比 降落3.69%。過去的兩年是奢華車在中國汽車市場大出風(fēng)頭的兩年。2010年奢華車市場的增速高達70%至80%，2011年 只管有所回落，卻依舊在整個汽車市場僅有4%增幅的狀況下，大漲30%－40%。奢華車銷售量不只在 廣泛低迷的市場狀況下以逆行之勢上漲迅猛，令各大奢華車廠商賺了個盆滿缽滿，更 堅定了這些外來戶開辟中國市場、扎根中國市場、適應(yīng)中國市場的 信念。有 收成就有付出，高歌猛進的銷售量也帶來了激進的銷售 指標(biāo)。在這樣的背景下，豪車品牌一貫 至高無上的銷報價格也出其不意地打起了降價促銷牌。然而市場反饋的并不是一片 歡呼聲，在用戶得實惠的同時，也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑價格戰(zhàn)的短期行為 只管利于銷售量，卻不利于豪車品牌的 悠久進展。

    汽車營銷專家張志勇告訴中國經(jīng)濟時報記者，降 便宜格是豪車企業(yè)在日趨 強烈的競爭環(huán)境下?lián)屨际袌龇蓊~的最佳捷徑。今年奧迪[報價 4S店]、 馳騁、寶馬[報價 4S店]等豪車的銷售量 指標(biāo) 廣泛激增，例如奧迪，上一年的銷售量的是30萬，今年則定為40萬，這也造成了 部分車企為 實現(xiàn)銷售量 指標(biāo)而打價格戰(zhàn)。

    豪車市場“降聲”一片

    2009年奧迪年銷售量增幅為31.43%，2010年增幅45.01%，2012年增幅則為37.33%。其中Q5一貫要加價3萬－4萬 威力提車，而今年二、三月份 部分車型降幅達2萬左右。清明節(jié)剛過，河北省秦皇島地域的陳先生以低于 指導(dǎo)價2.3萬的優(yōu)惠購得一臺寶馬530率先款，而同款車在上一年三四月卻需求加價 威力提車。

    這場愈演愈烈的價格戰(zhàn)始于 馳騁汽車，自其在今年2月份引爆豪車降價風(fēng)潮之后， 其余豪車廠商為了保住市場份額，也只能跟進降價。今年2月 馳騁旗下的進口車S300L在北京、上海、廣州、深圳多地先后降價，最高降價26萬左右，其低配款車型則拉低到60萬左右。隨著其銷售渠道整合的推動，其國產(chǎn) 馳騁E級也于3月中旬大面積調(diào)價。 馳騁方面曾 示意， “在推出S級Grand Edition之前，有必要打折，以清理存貨。 2月經(jīng)銷商 均勻讓利12%，3月份降至8%， 將來將進一步減低折扣，在5%的區(qū)間內(nèi)進行調(diào)整。 ”

    有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為 馳騁此舉擾亂了市場價格秩序。他認(rèn)為2月份 馳騁降價的背后不只僅是S級馬上面臨全線車型更新，現(xiàn)有車型轉(zhuǎn)嫁中國市場消化；另一方面是今年1月， 馳騁品牌乘用車在華銷售量的下滑，今年一月份， 馳騁銷售約1.45萬輛，相比2011年1月1.56萬輛的銷售量，同比 著落7%。然而無論 馳騁是出于什么因素的考量，既然其打響了中國豪車市場降價的第一槍，豪車市場的另外兩匹領(lǐng)頭馬——寶馬和奧迪就只能跟進降價以 維持其在市場競爭中的優(yōu)勢。在 馳騁S級300L之后，寶馬在2011年就已浮現(xiàn)大幅優(yōu)惠的狀況下，又在今年2月下旬以來，調(diào)整其旗下品牌價格，寶馬7系更是傳出優(yōu)惠額度達37萬元的跳水價格。隨后，雷克薩斯[報價 4S店]LS460首次優(yōu)惠13萬元左右，捷豹[報價 4S店]某車型也打出了13萬－14萬元左右的降幅。官方 指導(dǎo)價在59.89萬—81.8萬元的沃爾沃[報價 4S店]XC90的優(yōu)惠幅度更是高達17%以上。當(dāng)前市場上 馳騁S級、寶馬7系、奧迪A8等百萬級豪車降價額度在9萬元—37萬元中間， 均勻降幅達10%上下。

    豪車降價是理性回歸

    張志勇認(rèn)為豪車降價對中國用戶來說無疑是利好 信息。不過非理性的惡性降價競爭對市場的可 連續(xù)進展不利，他認(rèn)為，豪車在競爭日趨 強烈的狀況下，最為便捷的搶占市場份額 目的除了價格戰(zhàn)以外，也可探尋 蔓延保修、改換配件等售后服務(wù) 晉級 模式。

    談及今年豪車市場為什么降聲一片，他 示意豪車降價是一種 經(jīng)歷了前兩年的瘋狂增速之后的理性回歸行為。他認(rèn)為直接緣由是豪車市場比上一年有一個大幅下滑。前兩個月 固然仍在增進，然而增進速度是在下滑的，汽車廠商對這個趨向 反響是很敏感的。上一年是整個中國汽車市場在下滑，豪車市場卻 自成一家逆勢增進。然而隨著整個汽車市場的低迷連續(xù)，豪車 擴充產(chǎn)能，產(chǎn)品 構(gòu)造既有進口車型，又有新增國產(chǎn)車型， 不管是現(xiàn)有規(guī)模還是潛在規(guī)模，都在增大，而市場卻在縮短， 因此競爭壓力是 比較大的。此外還不停有新的品牌在實現(xiàn)國產(chǎn)，合資企業(yè)中間B級車市場也在 挾制豪車市場地位，整個國際大 情勢也不是很好，石油價格在 回升等因素，都造成了豪車降價。他認(rèn)為由于國內(nèi)的豪車價格和國外價格、以及生產(chǎn)成本中間還是有很大差距的， 因此存在 碩大利潤空間，降價能 保障整個市場理性運行。

    在用戶得實惠的同時，也有業(yè)內(nèi)人士質(zhì)疑價格戰(zhàn)的短期行為 只管利于銷售量，卻不利于豪車品牌的 悠久進展。這一觀點 仿佛已經(jīng)得到了廠商的佐證。梅賽德斯－ 馳騁是這場價格戰(zhàn)的始作俑者，卻于最近發(fā)表申明，叫停 馳騁車型在華巨幅降價。 馳騁汽車 示意，假如 接續(xù)降價，梅賽德斯－ 馳騁將 無奈實現(xiàn)2013年的 均勻營業(yè)毛利達10%的 指標(biāo)。

    張志勇認(rèn)為降價不會影響豪車的品牌形象。他說豪車屬于小份額消費市場，且與其成本相比當(dāng)前在中國市場的報價虛高，存在 碩大利潤空間。隨著各大豪車車企開辟中國市場的 步調(diào)加快，供需矛盾緩解，降價是理性回歸。他指出像這樣大的差別跟品牌沒有關(guān)系，只不過說過去市場求過于供和不成熟造成了豪車價格的居高不下，現(xiàn)在只不過把應(yīng)該降的價格降下來。