看一則廣告是不是成功，能不能吸引到足夠多的“眼球”應(yīng)該是最“剛性”的標(biāo)準(zhǔn)。若拿這一條來衡量最近的汽車廣告，由梁朝偉演繹的雪佛蘭[報(bào)價(jià) 4S店]邁銳寶廣告片——《心回Malibu》也算是“一時(shí)無兩”了。目前，由于“生活體”再度爆紅的梁朝偉現(xiàn)身邁銳寶公布儀式引來眾網(wǎng)友“圍觀”。隨后曝光的廣告片也激發(fā)高度關(guān)注，該片完整版在某大型視頻網(wǎng)站上點(diǎn)擊量已達(dá)一千多萬次，連帶著廣告主題曲《CaliforniaDreaming》(加州夢想)也成為搶手查找。似乎明星代言汽車品牌這招“老牌”還是很見效的。隨著最近各品牌新車不斷曝光，車企聯(lián)手明星“吆喝”的風(fēng)潮大有愈演愈烈之勢。不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為明星代言汽車品牌便是圖個(gè)熱鬧，對品牌認(rèn)知度和影響力的提升作用不大。那么，汽車品牌請明星代言究竟是屢試不爽的法寶還是“傷不起”的買賣？有了“呼風(fēng)喚雨”的大明星加持，汽車品牌就一定能走得順風(fēng)順?biāo)�了么�?/P>

    “四爺”吳奇隆的新“坐騎”——逸動(dòng)EADO

    ◆品牌宣言：“魅力不止眼前”

    ◆車型個(gè)性：“逸”、“動(dòng)”舒適性和駕馭感的雙重追求

    ◆名人風(fēng)格：沉穩(wěn)低調(diào)，外形俊美的當(dāng)紅“辣子雞”

    ◆契合度：★★★★

    本月初，長安[報(bào)價(jià) 4S店]逸動(dòng)正式宣布由吳奇隆擔(dān)任其中級家轎王牌——逸動(dòng)EADO的官方代言人。從網(wǎng)上已經(jīng)披露的相關(guān)硬廣照片來看，時(shí)髦靈動(dòng)的紅色逸動(dòng)搭配上“四爺”俊朗剛毅的外形，深邃霸氣的眼神，“秒殺”指數(shù)五顆星！對車企來說選擇一個(gè)合適的代言人并非易事，不是說“人紅夠帥”就足以成事的。此次長安選擇吳奇隆從契合度上來說，主打新平臺(tái)、新設(shè)計(jì)的逸動(dòng)彰顯著長安汽車(微博)在中級汽車市場上欲有一番作為的決心，這和正處在事業(yè)上升期的吳奇隆不謀而合。逸動(dòng)采納“BlueCore”新一代動(dòng)力總成技術(shù)，讓其有足夠的信心大打動(dòng)力牌，霸氣的外露來自于強(qiáng)大的內(nèi)心，曾經(jīng)歷過事業(yè)低潮期，人生的低谷，如今憑借“四爺”迎來事業(yè)第二春的吳奇隆恐怕最能體味，他再也不是當(dāng)年那個(gè)俊俏面龐，神情稚氣的“霹靂虎”了，歲月的洗禮讓他將一個(gè)既深情內(nèi)斂又有帝王霸氣的四爺演繹得深入人心。有了這樣坐看風(fēng)云淡的心境才擔(dān)得起“魅力不止眼前”的名頭。這也說明品牌在選擇代言人的時(shí)候，比起明星知名度，更應(yīng)該關(guān)注的是品牌內(nèi)涵和明星的內(nèi)在氣質(zhì)是不是一致，車型生命周期和代言人的進(jìn)展周期是不是統(tǒng)一。

    “喂鴿”歸來忙代言——梁朝偉演繹“駕享合一”

    ◆品牌宣言：“駕享合一，神形兼?zhèn)洹?/P>

    ◆車型個(gè)性：精準(zhǔn)操縱和舒適享受帶來隨性的滿意

    ◆名人風(fēng)格：隨性本真，憂郁迷人的影壇“貴胄”

    ◆契合度：★★★★★

    作為香港影壇唯逐個(gè)位問鼎戛納影帝的男星，作為華語影壇的最具魅力的實(shí)力派，梁朝偉有足夠的資本在影壇叱咤、風(fēng)云呼風(fēng)喚雨。不過，他卻出奇地低調(diào)內(nèi)斂。然而今年年頭一則半調(diào)侃似的微博，再度讓他成為人們議論的焦點(diǎn)，“梁朝偉生活休閑體”，爆紅網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)人們還在艷羨他隨性而滿意的人生，樂此不疲的用“生活體”造句時(shí)，梁朝偉再度回到人們視線之內(nèi)，此次他的身份是邁銳寶中國區(qū)官方代言人。若不是營銷奇葩的神來之筆，就不得不感嘆邁銳寶“生正逢時(shí)”了，“喂鴿子的哥們來了！”“梁朝偉幽默回應(yīng)喂鴿子！”網(wǎng)上網(wǎng)下，各色議論、報(bào)導(dǎo)不斷，真正來了個(gè)立體覆蓋，全面滲透，如此攻勢強(qiáng)勁的營銷宣傳，看得一眾競品是“艷羨妒忌恨”。話說回來，此次營銷能夠如此深入人心也是上汽通用在雪佛蘭品牌上多年苦心經(jīng)營的結(jié)果，從“米帥”的科魯茲、《變3》甜姐羅茜的愛唯歐到汪峰的科帕奇，梁朝偉的邁銳寶，雪佛蘭可謂是在明星營銷策略上“苦心孤詣”了多年，在“人格”和“車格”匹配的把握上已經(jīng)練就得爐火純青。

    除此之外，邁銳寶此役還有“三大王牌”：

    話題創(chuàng)造：“熱議‘梁朝偉打飛的喂鴿子’”這個(gè)事件無形中傳達(dá)給公眾這樣幾個(gè)信息：梁朝偉是真性情；梁氏生活，才叫品質(zhì)生活；生活就應(yīng)該如此隨性，追求真我。一股回歸生活本質(zhì)，樂享人生真諦的情緒隨之醞釀，梁朝偉在這股情緒中被公眾想象成為隨性人生的代表。話題度和關(guān)注度激增之后，怎么將話題內(nèi)涵與產(chǎn)品內(nèi)涵連接起來？

    敘事能力：在競爭幾近白熱化的B級車市場想要分得一杯羹，不是請個(gè)把明星出來走一圈就能夠奏效的，如今的汽車明星營銷考驗(yàn)的是車企“講故事”的能力。在品牌實(shí)力上資質(zhì)平平的邁銳寶卻是講故事的高手，它巧妙地抓住了新生代“有錢、有閑”階級的胃口，從駕乘體驗(yàn)出發(fā)，大打“駕享合一”牌，強(qiáng)化操縱感和舒適度合一的理念。對這一批城市中產(chǎn)階層來說，“有錢”代表著對人生駕馭具備一定實(shí)力，“有閑”象征著率性而為，樂享人生。這種試圖將二者兼顧的意識(shí)是最主要的，至于兼顧的效果則因人而異，因車不同了。于是邁銳寶成功將隨性生活，本真自我“意識(shí)流”嫁接到產(chǎn)品定位上，贏取出奇制勝。

    多維聯(lián)動(dòng)：在全媒體時(shí)代，明星營銷要想做到效果最大化，依靠單一媒體投放策略一般效果平平，此次邁銳寶面市戰(zhàn)略就成功采納了多媒體互動(dòng)，全維度覆蓋攻勢，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和線下媒體強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，使得宣傳效果出現(xiàn)出迸發(fā)性增進(jìn)態(tài)勢。

    筆者手記

    有一說一：代言有風(fēng)險(xiǎn)，“燒”錢需慎重

    不同于奢靡品和快消品，在汽車這一消費(fèi)領(lǐng)域，光想靠“眼球效應(yīng)”來提升品牌美譽(yù)度和占據(jù)市場一線總歸不是長久之計(jì)。尤其在中國車市日趨理性的今日，芳華退去之后，自身品牌實(shí)力才是締造車壇霸主的根本。從另一方面來說，汽車品牌制定本土銷售策略過分依賴明星策略，不只可能會(huì)陷入“人紅車不紅”的尷尬局面，還可能由于代言人負(fù)面消息突現(xiàn)，形象受損連累品牌價(jià)格下跌。正所謂，明星代言雖好，也要慎重為之。