一個(gè)短視的烏龍決定，讓本來(lái)已取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)的奔馳E，又把機(jī)會(huì)交還給了寶馬。

　　上周，華晨寶馬為新款國(guó)產(chǎn)寶馬5系寶馬5系轎車舉辦了盛大的上市儀式。在這個(gè)耗資2000余萬(wàn)元的秀場(chǎng)背后，是寶馬5系寶馬5系欲實(shí)現(xiàn)月銷6000輛的決心。甚至有傳聞?wù)f，寶馬中國(guó)總裁史登科不惜立下“軍令狀”——新5系的年銷售若超不過(guò)7萬(wàn)輛，他就下課。

寶馬5系

　　一方磨刀霍霍，另一方的“老對(duì)手”奔馳則是出奇的安靜。按照規(guī)劃，國(guó)產(chǎn)奔馳E級(jí)轎車比寶馬早上市兩個(gè)月。但是自4月份北京車展上亮相之后，國(guó)產(chǎn)奔馳E突然變得低調(diào)了。即便是在6月18日上市的時(shí)候，也沒(méi)有大張旗鼓的高調(diào)宣傳。這讓北京奔馳面臨了很多非議，認(rèn)為其在氣勢(shì)上已經(jīng)輸給了寶馬。

　　客觀地講，錯(cuò)不在北京奔馳。按照奔馳的策略，要先由奔馳中國(guó)汽車銷售有限公司 （下稱奔馳中國(guó)）進(jìn)口銷售E級(jí)車，然后再推出國(guó)產(chǎn)的長(zhǎng)軸版E級(jí)。這樣，就存在一個(gè)進(jìn)口E級(jí)與國(guó)產(chǎn)E級(jí)的銷售切換期。

　　但是年初歐洲的幾場(chǎng)大雪讓德國(guó)人刻板的時(shí)間表受到了挑戰(zhàn)。當(dāng)時(shí)，這批進(jìn)口車被耽擱了兩個(gè)月才運(yùn)到中國(guó)，以至于奔馳中國(guó)并沒(méi)能在規(guī)定時(shí)間截止前把所有進(jìn)口E級(jí)車都銷售出去。

　　于是，最近兩個(gè)月，急于拋售的進(jìn)口奔馳E轎車開(kāi)始了瘋狂降價(jià)。在市場(chǎng)上，入門(mén)級(jí)進(jìn)口奔馳E甚至比同等級(jí)的國(guó)產(chǎn)寶馬5系寶馬5系還要便宜8萬(wàn)余元。7月份，奔馳中國(guó)銷量同比增長(zhǎng)了205%，其中大幅降價(jià)的奔馳E級(jí)車銷售就超過(guò)了4000輛。

　　這場(chǎng)不計(jì)后果的價(jià)格戰(zhàn)，的確讓寶馬、奧迪受到了壓力，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，受傷最重的則是北京奔馳。市場(chǎng)上，進(jìn)口奔馳價(jià)格遠(yuǎn)低于國(guó)產(chǎn)版，這讓北京奔馳頗為糾結(jié)，即不敢讓這款剛上市2個(gè)月的新車也跟隨降價(jià)，又不可能去質(zhì)問(wèn)奔馳中國(guó)，要求其經(jīng)銷商停止降價(jià)。因此，北京奔馳只好選擇了沉默。

　　即便本月底前，進(jìn)口奔馳E能夠全部售完，但對(duì)奔馳品牌的影響都是長(zhǎng)遠(yuǎn)的。況且，由于今年產(chǎn)能不足，北京奔馳也將在下半年進(jìn)口一批奔馳E，屆時(shí)，其價(jià)格將會(huì)是非常難以確定的。

　　這場(chǎng)奔馳E的價(jià)格烏龍，看似是由于天災(zāi)導(dǎo)致的偶然事件，但實(shí)則是奔馳在中國(guó)過(guò)于追求銷量，缺乏系統(tǒng)整合能力的體現(xiàn)，更反映出奔馳對(duì)中國(guó)本土化的一貫不信任。

　　首先，奔馳在中國(guó)缺乏史登科（寶馬中國(guó)區(qū)總裁）式的強(qiáng)力領(lǐng)導(dǎo)體系，可以統(tǒng)一協(xié)調(diào)進(jìn)口車和國(guó)產(chǎn)車業(yè)務(wù)。在奔馳內(nèi)部的架構(gòu)上，奔馳中國(guó)只是一個(gè)負(fù)責(zé)進(jìn)口車銷售的公司，職責(zé)就是賣車。奔馳中國(guó)CEO麥爾斯，主要向奔馳全球銷售副總裁匯報(bào)，而主管中國(guó)事務(wù)的戴姆勒東北亞董事長(zhǎng)華立新只是麥爾斯的屬地化領(lǐng)導(dǎo)。

　　在這種矩陣式管理架構(gòu)下，遠(yuǎn)離市場(chǎng)一線的戴姆勒東北亞并不能及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略。如果兩個(gè)月前，戴姆勒發(fā)現(xiàn)此問(wèn)題，將過(guò)剩的進(jìn)口E轉(zhuǎn)由北京奔馳統(tǒng)一銷售，結(jié)果將會(huì)完全不同。

　　其次，過(guò)于追求銷量和短期利益。戴姆勒董事長(zhǎng)蔡澈幾次表態(tài)，一定要讓奔馳在中國(guó)銷售超過(guò)寶馬。今年，奔馳中國(guó)銷售有望超過(guò)11萬(wàn)輛、北京奔馳的目標(biāo)也有4.5萬(wàn)輛，這樣，奔馳將在中國(guó)追平寶馬。但是，這也導(dǎo)致了奔馳執(zhí)行層面更關(guān)心當(dāng)前利益。這次進(jìn)口E大幅降價(jià)事件，奔馳中國(guó)并沒(méi)有表現(xiàn)出要全力控制經(jīng)銷商降價(jià)的姿態(tài)，最高管理層們也沒(méi)有把降價(jià)對(duì)品牌造成的傷害太當(dāng)回事。

　　再有，奔馳并不完全信任北京奔馳，在戰(zhàn)略上并沒(méi)有充分放權(quán)給北京奔馳。具體表現(xiàn)是，奔馳并沒(méi)有像寶馬那樣將新5系與全球同步導(dǎo)入中國(guó)生產(chǎn)，而是堅(jiān)持采取先進(jìn)口再國(guó)產(chǎn)的策略。

　　而這些做法，似乎都與奔馳“做到最好”的品牌理念并不相符。在中國(guó)，奔馳雖然反復(fù)表白著要“做到最好”的決心和勇氣，但并沒(méi)有表現(xiàn)出應(yīng)有的執(zhí)行力。