在美國是質量危機，在中國卻是品牌危機

　　始于2009年底的豐田大規模召回，為這個全球最大的汽車公司蒙上了陰影。對比豐田汽車在中美兩國的市場表現來看，我們發現，豐田雖然在美國召回數量巨大，但是市場下滑卻比較小；而豐田在中國僅召回7.5萬輛，但是市場影響巨大。

豐田TOYOTA

　　品牌形象、消費者忠誠度以及中國市場的特殊性等等，都能夠解釋這一巨大差異。

　　對于豐田而言，必須要認識到兩國消費者和消費環境的差異，制定不同的營銷策略。

　　召回后市場表現迥異

　　2009年底開始，豐田汽車因為“無意識加速”的問題在全球召回800萬輛以上汽車。其中在美召回超過50%，而在中國，則只有7.5萬輛。

　　我們的研究發現，相對中國市場而言，雖然其在美國召回數量更多，但對銷售影響卻更小。

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　　數據顯示，2010年1月底，盡管停售8款暢銷車型，但出乎市場觀測者的預料，豐田汽車1月份和2月份銷量只同比下滑15.8%和8.7%。3月初，美國行業跟蹤服務機構和多家經銷商表示，豐田推出銷售激勵措施后，在美國市場的銷量大幅增長近50%。

　　基于同樣原因，豐田在中國僅涉及一個車型共7.5萬輛，約占豐田在中國銷量的10%，但銷量卻下滑明顯。

　　2010年1月，豐田汽車在華銷售7.2萬輛，環比下降16.28%，同比增長53%；但中國汽車行業總體環比增長18.11%，同比增長1.1倍。

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　　銷量下降的另一個表現是，原來加價1萬'3萬元才能購買的漢蘭達、RAV4等車型，不僅出現了優惠促銷，豐田各車系出現了庫存積壓的狀況。

　　在消費者忠誠度方面，豐田大范圍召回對中美兩國消費者影響力也頗為不同。2010年3月，貝葉思咨詢通過對1216名中國消費者的調查顯示，63%的用戶表示將改變原來購買豐田汽車的計劃，從而選擇其他品牌。

　　跟蹤汽車殘余價值與品牌價值的公司Automotive Lease Guide對美國消費者進行的調查中，67%的受訪者表示他們沒有受到召回事件影響或表示對豐田的應對措施有積極的評價。

　　通過以上分析可以看出，豐田汽車在美國召回的數量巨大，而在中國召回的數量很少，但其引起的市場表現卻完全不同。

　　為何在中國損失更大？

　　首先，不可否認的是，由于歷史原因，較之歐美企業，日本企業在中國的公關壓力更大。但是，在美國消費者中，這種情緒并不存在。

　　第二，雖然中國現在已經是汽車業的最大市場，但美國市場是一個“成熟市場”，而中國是“新興市場”，這導致了消費者在行為上的巨大差異。

　　中國汽車消費雖然一直在快速增長，但是與美國市場相比差距非常巨大。中國每百戶城鎮居民的家用汽車擁有量從1997年的0.17輛，增加到了2007年的6.06輛，翻了36倍。但是，2006年美國每百人擁有汽車78.8輛，而對照中國的數據為2.4輛。

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　　“起點低”與“快速增長”說明中國現有的和潛在的汽車消費者絕大部分都是第一次購車，對于汽車產品的認知程度還不夠深，品牌忠誠度低。他們對于品牌忠誠度、故障的容忍程度等等都與成熟市場有著很大的差異，豐田的質量危機，容易使得豐田的潛在消費者迅速轉移至其他品牌。

　　與德國大眾進入中國的“先整車，后零部件”的方式不同，豐田汽車采用的是“先零部件，后整車”的方式，導致豐田品牌在中國的認知度相對較低。

　　而豐田汽車自上世紀50年代就進入美國市場，卡羅拉（Corolla）等轎車在上世紀60年代取得了市場上的成功。2009年，豐田汽車在北美的市場占有率達到16.9%，僅次于通用汽車18.8%市占率，超過其他所有品牌，并通過其混合動力技術贏得了很大的市場聲譽。

　　第三，中國在消費者權益保護方面還有不足；對于汽車這種價值高、復雜程度高的產品而言，消費者和廠商之間出現了一道鴻溝。

　　當產品出現問題的時候，消費者維權成本高昂，也缺乏相應的爭議處理機制，導致消費者容易出現極端行為來維權。這些都將影響公司和產品形象，最終導致消費者的負面看法加深。

　　質量危機VS品牌危機

　　通過對本次豐田危機的中美市場反應對比可以看出，豐田在美國是一場“質量危機”，而在中國則是“品牌危機”。

　　在美國召回數量巨大，召回量是年銷量的數倍，而市場下滑較小。這主要是因為消費者對汽車及其使用情況較為了解，客戶忠誠度高；在消費者權益保護較好的市場中，問題基本上集中在產品質量本身。

豐田汽車

　　在中國市場中，雖然出現質量問題的產品只是很小的一部分，但對銷量和消費者認知影響巨大。對豐田汽車而言，如果不能很好地處理本次危機，將有可能在中國消費者中顛覆其品牌形象。

　　綜合來看，除了迅速解決產品的質量問題之外，美國市場中“既有客戶”是最關鍵的，而中國市場中“既有客戶”和“潛在客戶”都很重要。

　　顯然，在危機應對方面，豐田汽車應該在中美市場之間采取不同的策略。

　　現在，豐田在美國已經開展了多方面的促銷計劃，包括降價、低息貸款、免費維修、低價租車等等。這些方式針對美國消費者是非常有效而合理的。

　　但鑒于中國市場的獨特性 ，除了以上“提升銷售”的措施之外，應該展開更多的營銷策略來挽回和提升品牌形象。在同樣都是“保增長”的情況下，轉變豐田在“潛在客戶”中的品牌形象應該是其中短期的營銷目標。

　　（作者為中國三星經濟研究院www.serichina.org戰略組首席研究員，本文經過編輯處理）