文：陳默 北京知名媒體高級研究員

　　在美國俚語中，"檸檬"意味著"次品"，人們都不愿去嘗試那樣的酸澀。現在，曾經幾乎毀掉加利福尼亞二手車市場的“檸檬效應”不但沒有絕跡，反而滲透到一直以來大名鼎鼎的品牌車廠，讓人們徒增對市場的無奈。

　　三月的第一天，豐田全球總裁豐田章男直飛北京，面對中國公眾，親口發起全球第二輪“解釋與道歉”。這位豐田創始人豐田章一郎的大公子，曾是豐田中國本部第一任部長，這樣一個“把自己的名字印到了產品上”的人，此時，責無旁貸也幾無退路。

　　結束了華盛頓國會尖銳而尷尬的兩輪聽證，從“召回門”風暴眼來到全球第一大汽車市場，很難說，這一次“總裁公關”就能夠平息來勢洶洶的“信任危機”。

　　從2010年1月28日起，豐田汽車公司在美國、歐洲和亞洲召回總量逾800萬輛產品，數量之大在世界汽車史上絕無僅有。

　　此次敗走滑鐵盧，質量存在瑕疵是根本，一個關系到駕駛者生命安全的剎車系統，是沒有任何理由可以找出借口的，何況是出自一家以品質為榮的全球第一大車商。

　　缺陷汽車召回，消費者頓時失去了安全感。噩夢從豐田開始，標致雪鐵龍、本田、現代、鈴木、日產麻煩接踵而至，紛紛召回自己的產品，唯恐“反映遲緩”。這些不久前還貌似“完美無缺”的大牌產品，為什么一夜之間變臉？質疑讓人無所適從。

　　市場信心備受打擊，這已經不只是豐田的悲劇，“日本制造”的悲劇，也是全球汽車工業的悲劇，更是一次市場自發秩序失范帶來的重創。行為有失的，不會只有豐田一家，而需要糾錯的，更是成本競爭白熱化造就的市場環境。

　　突然凸顯的洶涌反思，其實提出的并不是一個新問題。早在七十年代，經濟學家喬治·阿克爾羅夫在觀察加利福尼亞的二手車市場后，寫下一篇關于"檸檬市場"的劃時代論文（INTRODUCTION of THE MARKET FOR "LEMONS" by GEORGE A. AKEELOF），在哈佛大學《經濟學季刊》上發表后引起巨大反響，也奠定市場"非對稱信息"的基礎，摘取了2001年的諾貝爾經濟學獎。

　　在美國俚語中，"檸檬"表示"次品"，當產品的賣方對產品質量比買方有更多信息時，檸檬市場會出現,當低質量產品不斷驅逐高質量產品，最終出現"檸檬"充斥的次品市場，這已經是被理論與實證檢驗過的規律。只不過，這一次當“檸檬效應”從低端二手車市場擴展到品牌車市場時，人們還是被這滾滾而來的"檸檬"嚇了一大跳。

　　如果市場白熱化的競爭，將企業推到了“擰干毛巾上最后一滴水珠”這樣的程度，成本與質量的權衡遲早會讓“全面質量控制體系”淪為一種擺設。當一個剎車墊片的問題都復雜到需要專家論證和檢測N次才能查明，外部的質量監管者也只能是形同虛設，消費者只能“相信品牌的力量，跟著感覺走”了。這就是為什么，一款缺陷產品能在號稱“產品質量檢測標準體系”最嚴格的北美市場通行無阻若干年，以致累積到數百萬輛之多。

　　直到問題已嚴重到暴露出致人死亡的案例，才在法律訴訟、聯邦調查、國會聽證這樣的公權力介入下揭開蓋子，在媒體曝光這樣的“準公權力”介入下發酵放大，而還沒有暴露的問題產品，還有多少。我想，不止豐田一家，也不只有汽車這一種。

　　從毒奶粉到問題車，上一次是中國的食品安全，這一波是“日本制造”的安全隱患，其實美國商界自己也絲毫站不到道德高地上。華爾街發行的有毒金融產品曾經多數人傾家蕩產？國會山憤怒的聽證會也不止一次，只是“美國制造”已經從實體產品轉移到了虛擬的金融產品，而那個領域信息不對稱更加嚴重。

　　豐田事件之憂，不在汽車，而在市場秩序與環境。只要生產者與消費者之間的信息鴻溝存在，只要市場還承認完全自由競爭之下的所謂“創新與規則”，蒙蔽和潛規則就不會消失，豐田事件也不會是最后一起。

　　當豐田章男都承認“豐田也不是完美的公司”時，我們就不要期待存在一個完美的市場，那是一種學術上簡化后的理論假設。現在需要認真思考的不是市場的特例，而是不能讓“檸檬效應”成為市場競爭下普遍的慣例。企業競爭、商業利潤乃至市場理論之上還有“責任”二字，這已不是社會的第一次呼吁，無論是在成熟的北美、日本還是新興的中國。

　　“檸檬”滾滾而來，消費者必然敬而遠之。一年一度的3·15”眼看又要臨近，作為普通的消費者和公民，我們需要反思對品牌和市場自發秩序的迷信，期待集合各方的力量重新重構一個規范而有質量的“好市場”，這樣才能讓我們自己的生活更安全、更有保障。

　　而顯然，在這一現在已不得不為的進程中，僅僅等待那些企業家自我覺悟的身影已經太晚，而且遠遠不夠。