如果花同樣的錢去買車，相信絕大多數消費者都愿意選擇那些更有面子的品牌。

　　然而，什么樣的品牌才是有面子的呢？在過去30年間，伴隨汽車產銷量的激增，中國汽車市場上的品牌數量也在迅速增加。1978年，中國汽車市場上僅有“紅旗[報價 圖片 4S店 新聞] ”和“上海”兩個乘用車品牌，但到2008年，包括國產、進口和中外合資在內，中國消費者可選擇的汽車品牌數量已超過60個。

　　市場對品牌的需求直接激發了車企對提高自身品牌力的熱情，除了大手筆的公關廣告投入外，車企的品牌管理者們也開始深入探討在中國市場上建設品牌的一流技巧及策略。

　　不過令這些汽車品牌管理者們感到沮喪的是，中國消費者仍然缺乏對品牌的忠誠。根據新華信的調查，僅有4.7%的人表示如果換車會繼續選擇同一品牌的產品，其中，品牌忠誠度最高的是德系車，但該車系的這一數據也僅為8.7%。

　　近日，記者對10個主流合資汽車品牌和10個自主品牌調查發現，多數被調查者對于區分企業品牌與產品品牌仍然感到困難。而對各品牌所提出的口號主張，除了豐田[報價 圖片 4S店 新聞] 20年前的那句“車到山前必有路，有路必有豐田車”之外，其他的鮮有人能夠記住。

　　“在中國，汽車的品牌建設只能算得上是剛起步。”新華信汽車營銷解決方案副總經理郎學紅認為，即便是底子厚重的“洋品牌”，在中國也需要品牌再塑。

　　品牌趨同嚴重

　　“中國消費者比世界上任何一個地方的人都更看重汽車的身份標簽作用。”幾乎所有的汽車廠商都會如此強調品牌對市場的直接影響，但事實上，汽車品牌在中國的建設并不像人們想象的那么成熟。

　　這種不成熟表現在企業品牌和產品品牌兩個方面。在產品品牌上，存在著品牌定位重疊、不清晰、受眾接受度低等問題。記者選擇了包括德、日、法、韓、美等車系的10個主流品牌，結果發現，在奧迪[報價 圖片 4S店 新聞] 、奔馳[報價 圖片 4S店 新聞] 、寶馬[報價 圖片 4S店 新聞] 、豐田、本田[報價 圖片 4S店 新聞] 、日產[報價 圖片 4S店 新聞] 、雪鐵龍[報價 圖片 4S店 新聞] 、福特[報價 圖片 4S店 新聞] 、雪佛蘭[報價 圖片 4S店 新聞] 、現代[報價 圖片 4S店 新聞] 等這些市場價格、品牌價值差異數倍的品牌中，就有40%的品牌理念中含有“未來”的單詞，有30%在闡述 “夢想”，30%在強調“科技和創新”，其余的則是在表明向上的生活態度。

　　更為有趣的是，消費者很難區分開企業品牌和產品品牌。而在合資企業中，盡管中外雙方的股比對等，但外方在品牌方面處于絕對主導的地位。因此，很多僅被看作生產工廠的合資企業并沒有明確的企業訴求口號。

　　甚至在基本的企業標識方面，合資企業也大多采用外方logo+中國字的方法。例如上海大眾[報價 圖片 4S店 新聞] [報價 圖片 4S店 新聞] ，就是用大眾的形象標識，配以標準字體的中文“上海大眾汽車有限公司”字樣。可以說，除了上汽通用五菱、廣州豐田等幾家企業外，大部分合資企業都沒有自己獨特的形象標識。

　　自主品牌同樣如此。自主車企的品牌定位和品牌主張趨同度相當高。例如，吉利[報價 圖片 4S店 新聞] 和奇瑞[報價 圖片 4S店 新聞] 都以“安全、環保、節能”作為品牌訴求，華晨的“一路有我”也和比亞迪[報價 圖片 4S店 新聞] 的“一路同馳騁”思路不謀而合。

　　“目前，本土汽車品牌還在低層次水平上徘徊，多是以價格和民族情懷來作為品牌的訴求點。”世界經理人集團首席執行官丁海森說。

　　獨立研究機構中國品牌研究院高級研究員丁家永也認為，盡管這兩年汽車行業品牌推廣的力度在加大，但自主品牌的表現并不突出，“雖然廣告越來越多，但是讓人深刻印象、一下子就能記住的太少。”

　　甚至有人尖銳地指出，體系能力和品牌塑造能力都很弱的自主品牌“還不知道該如何進行專業的營銷和品牌建設”。

　　企業品牌與產品品牌混淆

　　很多汽車企業都在中國遇到過品牌難題。甚至一些有著上百年品牌積淀的國際知名品牌，在中國也出現了水土不服、品牌錯位的現象。

　　“出現這種情況的國際品牌大多不肯放低姿態來深入了解中國文化、傾聽中國消費者的需求。”郎學紅說。

　　即便注重品牌推廣的國際品牌，也存在產品品牌大于企業品牌、產品品牌與企業品牌互相混淆的情況。在一些普通消費者中，知道雅閣不知廣本，知道皇冠、凱美瑞卻不知道到底哪家合資企業生產的大有人在。

　　奧美旗下的“我是大衛”公司總經理，已經從事汽車品牌傳播十年的宋宗誠認為：“車企在品牌建設中，以產品品牌的塑造推廣為主是一種比較好的方式。”汽車產品是企業的經營理念、研發實力、制造 工藝、管理水平的綜合體現，其特點、性能可以被用戶直接感知，對企業綜合實力的代表性很強。

　　在他看來，有些高檔車企業旗下產品較少，客戶群體相對集中，比較容易用一個統一的企業品牌統領旗下的產品品牌。但有些企業車型類別較多，客戶群體多元，難以形成統一清晰的企業品牌。

　　但這并不意味著企業品牌的缺失無關緊要。由于企業品牌的缺失，一些合資企業只能以 “一款車打天下”，再導入其它車型時往往缺乏品牌的支撐，在這種情況下，“慢熱”已是后者最佳的命運了。

　　掉進這個陷阱的還有雪鐵龍。盡管富康、愛麗舍成就了雪鐵龍在中國曾經的輝煌，但是在國際上響當當的雪鐵龍品牌也因此被富康所掩蓋，隨著富康品牌的老化并退市，雪鐵龍也陷入困境難以自拔。

　　自主品牌汽車企業更是嘗盡品牌缺位的苦頭。為了生存，自主品牌汽車企業起步階段多選擇合資企業不太看重的低價小車。前幾年，急于“跑馬圈地”的自主品牌汽車企業忙于推新產品、擴產能體銷量，即便是產品層面的品牌形象也沒下功夫進行梳理與塑造。

　　現在問題已經很明顯，自主品牌汽車 “低價廉質”的刻板印象已經在消費者心目中扎根，推銷中高檔車困難重重。自主品牌企業向上發展不成，反而在合資品牌產品下壓的情況下痛失原有的陣地。今年以來，自主品牌汽車的市場份額明顯下降。

　　“雖然從短期的銷售角度來看，以產品品牌為品牌建設的核心更有效果，但是產品有自己的生命周期，如果產品出現重大變化，產品品牌也難以為繼，這種情況下，有統一的企業品牌才能持續發展。”丁家永說。

　　品牌營銷專家李傳屏認為，這方面處理得比較好的是豐田，“豐田旗下有很多產品的子品牌，每個品牌都有自己鮮明的特性，但這些品牌都統一在豐田這個母品牌下，它們對良好社會公益形象的共同訴求都由母品牌負責，帶給消費者的感受就是清晰并且可以信賴。”

　　未來之路

　　“品牌缺失的一個后果就是打價格戰，比如早期的中國家電業，但這是沒有前途的，堅持到最后的都是那些注重品牌建設的公司。”丁家永說。

　　國際咨詢公司麥肯錫發布的2008年中國消費者調查顯示，63%的中國消費者購物時會首選品牌產品，但他們為品牌所樂意支付的品牌溢價率平均僅為2.5%，大大低于發達國家20%的水平。這意味著在中國，企業品牌營銷的難度會更大。

　　未來的汽車市場仍然是品牌為王的時代，隨著市場的逐漸飽和以及競爭漸趨白熱化，車市將從產品競爭轉向品牌競爭。

　　郎學紅認為，對于想要扎根中國的國際品牌來說，即使已經在全世界擁有了很強的品牌力，仍需要結合中國的文化來進行品牌的梳理和重塑。

　　“在中國車市發生井噴的幾年間，剛剛進入中國市場的跨國品牌最主要的任務就是搶份額，所以顧不上做一個系統性的品牌發展規劃，在經歷了這個階段后，一些合資企業才真正開始進入品牌打造階段。”郎學紅說。

　　另外，經過幾年的磨合探索，跨國公司及其在華合資企業的品牌分工也逐漸清晰，前者重點負責母品牌的公益形象，后者多強調產品品牌。

　　“未來幾年，國際汽車品牌在中國進行品牌建設的側重點會開始向企業層面轉變。”汽車分析師說。

　　不過丁海森則認為，只有在市場充分競爭的情況下，企業才會思考企業品牌和產品品牌的定位問題。

　　而對自主車企來說，品牌建設將是一個更為復雜且艱難的工程。“首先要從戰略上重視，對品牌定位和品牌建設有長遠的統一規劃，在執行層面上注意細節，增強銷售和服務終端流程的規范性和專業性。”丁家永說。

　　事實上，自主車企的品牌意識已開始覺醒，去年興起的自主品牌換標潮正是企業對過去亂搭品牌的一種自我否定。

　　“為配合品牌的再造，吉利汽車忍痛將一些仍然有市場規模的老車型淘汰了。”吉利集團副總裁王自亮坦言，原來的品牌形象對吉利推出新產品、提高經營水平已經造成了很大的困擾，盡管吉利的品牌知名度很高，但美譽度、忠誠度卻不夠理想。

　　長城汽車[報價 圖片 4S店 新聞] 也迫切地感到需要改變。“最近我們正請專業咨詢公司和營銷專家來把脈，尋找能緊扣客戶認知、客戶需求的品牌核心。”長城汽車宣傳部部長商玉貴表示，長城已經意識到以前以企業資源、產品特點為核心的宣傳方式有問題，“必須確立一個貼合客戶需求、統一明確的品牌理念”。

　　不過宋宗誠認為，品牌不是空中樓閣，再巧妙的營銷技巧都離不開企業的綜合實力，因此，國內自主品牌形象的提升，應該是以企業綜合競爭力和產品實力的大幅提升為基礎。“這是一個長期的過程”。

　　自主車企更大的品牌之殤還在于產品的技術水平和工藝質量上。“汽車產品的物理特性非常明確，也是品牌的核心價值所在，能否與消費者發生‘化學反應’關鍵也在于此。”李傳屏說。