一汽大眾

　　作為全世界最成功的車型之一，高爾夫已經(jīng)問世35年，在全球擁有超過2600萬用戶。盡管在歐洲市場備受寵愛，但在中國市場，高爾夫卻一直處于“叫好不叫座”的尷尬境地，尤其是第四代高爾夫，在中國市場幾乎沒有成什么氣候。如今高爾夫6帶著改變高爾夫中國命運的使命重出江湖，能否扭轉(zhuǎn)乾坤，創(chuàng)造在中國的銷量神話？本欄目今天特邀請一汽-大眾資深代表、一汽-大眾上海經(jīng)銷商和著名國際咨詢公司分析師相聚于一汽-大眾開隆4S店舉行圓桌會議，為高爾夫6這款新車的市場前景進行深入把脈。

　　高爾夫4：曲高和寡還是淘汰再利用

　　現(xiàn)場語錄：“我覺得高爾夫4銷售不成功最主要原因是生不逢時，好比再有學(xué)問的人，生在不適合他的時代，也發(fā)揮不了作用�！�

　　作為一汽-大眾東區(qū)事業(yè)部區(qū)域經(jīng)理的張延斌對高爾夫有著特殊的感情，因為太太的座駕正是高爾夫。他說：“高爾夫4在德國1998年開始量產(chǎn)，到中國是2003年。這款車應(yīng)該說車型是成功的，只是在中國的市場銷售上沒有成功。我覺得它銷售不成功最主要原因是生不逢時，好比再有學(xué)問的人，生在不適合他的時代，也發(fā)揮不了作用。高爾夫4上市時，中國兩廂車市場還沒有啟動，那時候想給高爾夫定位，找了半天卻找不到競爭對手，說跟夏利比，夏利那時4、5萬元，而高爾夫4是17萬多，根本沒法比。所以說那個時候市場不接受兩廂車，再好的車，中國人不認這個就沒辦法�！�

　　一位不愿透露姓名的滬上某經(jīng)銷商則表示：“高爾夫4在中國上市的時候，在國外已經(jīng)是淘汰的車型了。當(dāng)時大家通過網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)知道高爾夫5了，但市場上卻只見銷售4代的車。以前到店里買高爾夫的人，有些有歐洲背景的，或是在國外使用過高爾夫的人，他們回來一看，這車根本就不是國外的主流車，已經(jīng)是4年以前的車了。他們本身喜歡高爾夫，但因為接受不了已經(jīng)是國外淘汰了的車型，所以都流失了�！�

　　“今年8月份，大眾中國在北京也開了一個高爾夫上市前的討論會，當(dāng)時大眾全球總裁文德恩說到一句話，‘好的車壽命總是很長的’，意思就是像捷達這樣的老車還要繼續(xù)賣吧。但是照我的看法，大眾老的車型在中國留得太多，老的車型像捷達什么的淘汰掉的話，后面的新車才會賣得好。這是一個取舍問題。”環(huán)球透視高級分析師曾志凌說。

　　對此張延斌似乎并不認同：“這也關(guān)系到一個市場占有率問題，如果從廠家推陳出新的角度來說，確實如此。但從另一個角度來說，是捷達養(yǎng)活了一大批配套廠。東北那些配套廠和上海經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的配套廠不一樣，只有依靠一汽-大眾這樣的大廠家供貨才能保證生存問題。而且中國地域太大，中東西發(fā)展層次不一樣，偏遠地區(qū)買個捷達，就是摩托車攤也能修，配件有的是，但要說買個好車，維修網(wǎng)點可能還到不了這個程度。”

　　第一個吃“螃蟹”肯定會被夾到，高爾夫就是這樣

　　現(xiàn)場語錄：“第一個吃螃蟹的人肯定是會被夾到的，高爾夫就是這樣。品質(zhì)好的車成本也要高一些，在市場不接受的環(huán)境下，結(jié)果是當(dāng)初就可以預(yù)期到的�！�

　　在國內(nèi)，對高爾夫4這款車一直爭議頗多，尤其是“屁股”問題，成了眾多車迷爭議的焦點。對此，張延斌告訴我們：“一汽-大眾剛投產(chǎn)的時候最先引進中國的實際不是捷達，而是高爾夫。因為高爾夫是大眾最成功的車，它的推出是帶著一個系列出來的，而捷達是高爾夫的衍生產(chǎn)品。一個系列出來的應(yīng)該有個三廂車，這就有了捷達。那時大眾強烈要求引進高爾夫，他們認為高爾夫一定會成功，而捷達不會成功�！睆堁颖筮�說：“在那時轎車還是官家車，兩廂車沒有尾巴，本身來說是官場的大忌。中國人有個觀念，怕‘?dāng)嗪蟆�。受市場環(huán)境的限制，產(chǎn)品部的人堅決要上捷達，費了很大的功夫才說服了德國人。市場不接受兩廂車，POLO就是個例子，POLO已經(jīng)是比高爾夫下一代的車了，但在當(dāng)時也還是沒有市場。后來那么小的車，還加了個尾巴。第一個吃螃蟹的人肯定是會被夾到的，高爾夫就是這樣，品質(zhì)好的車成本也要高一些，在市場不接受的環(huán)境下，結(jié)果是當(dāng)初就可以預(yù)期到的�！�

　　CSM市場分析師孫李宏認為：“高爾夫在國外定位是家庭用車，但它的后排空間太小是劣勢，本身中國市場不太接受兩廂車，做家庭用車就更受限制了�！钡拇_如此，高爾夫不能說不是好車，但好車不一定好賣。畢竟西方國家進入汽車時代早，很多國家現(xiàn)在買的已經(jīng)是第二輛甚至第三輛車，他們買車講究實用，而不考慮是否要坐上一家人。這也成了高爾夫在西方受歡迎的原因。

　　“中國人三廂情結(jié)還是很嚴重的�！杯h(huán)球透視曾志凌說，“在國內(nèi)市場，被‘屁股’問題搞得最厲害的還不是一汽-大眾，是東風(fēng)雪鐵龍。他們的富康，一會加一會減的，搞到現(xiàn)在還沒搞清楚。從現(xiàn)在的市場看，高爾夫6是唯一一款只有兩廂車的車型，比如福克斯，它兩廂三廂都有，給消費者多了一個選擇。很多消費者可能是奔著三廂車去的，結(jié)果一看兩廂車也不錯，可能也就買兩廂車了�！�

　　高爾夫6更貼近中國人的“胃口”，定位比過去清晰多了

　　現(xiàn)場語錄：“兩廂車對于消費者最天然的優(yōu)勢就是停車方便。這是一個非常好的賣點。所以做品牌宣傳方面還是要做針對性的營銷，高爾夫之前強調(diào)操控性就很不適合在上海做營銷�！�

　　如今時過境遷，沒有“屁股”的高爾夫所面臨的消費環(huán)境已經(jīng)遠非過去的境況，那么高爾夫自身在做著怎樣的蛻變呢？張延斌告訴我們：“高爾夫6現(xiàn)在要考慮的，是它能不能符合中國人使用兩廂車的需求。