東風日產(chǎn)

　　東風日產(chǎn)總經(jīng)理大谷俊明一直保持著一種習慣，就是在百度和谷歌上鍵入“東風日產(chǎn)”或者相關(guān)車型的名字，以及競爭對手的名字。比起品牌調(diào)查公司和屬下的報告，他更愿意相信，代表著普羅大眾的點擊率能提供最客觀的答案。

　　令他頗覺欣慰的是，去年，他發(fā)現(xiàn)東風日產(chǎn)的點擊率在同行中占第七位，但是今年的排名已經(jīng)升到第四位。

　　一直以來，東風日產(chǎn)給人一種注重銷量勝于品牌影響力公司的印象。去年，大谷俊明等高層立志要改變現(xiàn)狀，將“提升品牌力”作為公司的另外一項重要工程。一年過去，在近日的2010款奇駿和逍客發(fā)布會上，大谷俊明表示，他正在一步步逼近目標。

　　尋找“觸點”

　　“哪怕去年銷量升到行業(yè)前五名的時候，我們?nèi)匀粚�東風日產(chǎn)的品牌力心存擔憂。”上周，主管銷售的一位東風日產(chǎn)高管回顧2009年初制定新事業(yè)計劃時對CBN記者說，“我們深知，如果品牌力沒有隨著銷量同步增長，那么銷量增長的可持續(xù)性就值得懷疑。”

　　2008年，東風日產(chǎn)以超過35萬輛的年銷量一舉成為華南最大的汽車企業(yè)，市場占有率提升至6.3%；行業(yè)排名一舉沖至第五位，是銷量前十名的乘用車企業(yè)中唯一沒有調(diào)整產(chǎn)銷目標反而超額完成任務的企業(yè)。其時，東風日產(chǎn)可謂風光無限。

　　但是在風光背面，東風日產(chǎn)心懷隱憂。在普通消費者心里，東風日產(chǎn)的品牌個性不夠鮮明，他們很難描繪出一個確切的品牌定義。公司也發(fā)覺，需要不斷加強與消費者之間的“觸點”。

　　在中國汽車銷售歷史上，有個獨特的現(xiàn)象，往往一家汽車公司，都會通過一款“黃金”車型而樹立、增強乃至詮釋本公司的品牌形象。也就是每個公司需要在市場上樹立一款堪為品牌代言的車型，如消費者會很自然地將雅閣與本田相聯(lián)系，將君威與通用相關(guān)聯(lián)，提到豐田，很多愛車一族，會將凱美瑞視為豐田汽車的代表。

　　這幾款車的共同特點是，銷量過萬，擁有一大批鐵桿粉絲，他們樹立了生產(chǎn)公司產(chǎn)品之外的人文形象，此外，它們還有另外一個共同點，即都是中高級車，某種程度上代表了該汽車公司最高的技術(shù)和市場把握能力。

　　這也就是東風日產(chǎn)一直沒有如愿樹立其豐滿的市場品牌形象的關(guān)鍵： 2003年新成立的東風日產(chǎn)率先以一款中級車陽光進入中國市場，但隨著陽光逐漸失勢，而且隨后推出的中高級車天籟未能達到預期。東風日產(chǎn)品牌影響力因此一度是企業(yè)高層最為棘手的難題。

　　五年多來，日產(chǎn)品牌雖然銷量提升迅速，但在品牌力上仍然和大眾、豐田以及本田三強有著差距，這使得相同產(chǎn)品力的車型在價格以及市場策略上一度落在下風。典型的案例是代表日產(chǎn)旗艦的中高車天籟的遭遇。

　　天籟在2004年上市之后，一度達到8000輛的月銷高峰，但是隨后歸于平淡，月銷只能在4000輛左右徘徊，從產(chǎn)品力上，天籟不輸于凱美瑞和雅閣，但是在品牌詮釋上的不足，以及產(chǎn)品定位上的模糊，加上價格上沒有優(yōu)勢，老一代天籟在與凱美瑞和雅閣的競爭中敗北，日產(chǎn)進一步提升品牌的愿望未能實現(xiàn)，缺乏旗艦車型支持的日產(chǎn)在華步履艱難。

　　當媒體質(zhì)疑說，日產(chǎn)品牌在華的影響力仍然不足以和進入中國時間更長的豐田汽車以及本田汽車品牌相比，東風日產(chǎn)副總經(jīng)理任勇很自信地回答：“那說明大家的印象停留在過去，第三方調(diào)查最新的數(shù)據(jù)顯示，我們在OAO（品牌美譽度）上已經(jīng)達到了很高的水平，這個調(diào)查顯示東風日產(chǎn)品牌已經(jīng)是日系三大品牌的第一位。”

　　四年后的突圍

　　實際上，進入2009年以來，東風日產(chǎn)的發(fā)展速度并沒有放慢，而截止到10月14日，東風日產(chǎn)2009年銷量累計與去年同期相比增幅達51.19%，同時成為最先提前完成38.8萬輛的年度目標的國內(nèi)主流廠商之一。

　　同時，從今年開始，東風日產(chǎn)全面超越此前一直雄踞日系汽車公司老大的一汽豐田，同時也超越本田兩家合資企業(yè)廣汽本田和東風本田，成為日系汽車品牌銷量最大的公司。

　　對公司而言，最大的收獲，還在于搜索引擎顯示的結(jié)果，這證明東風日產(chǎn)把2009年設定為品牌年，收到了一定的效果。

　　任勇總結(jié)說，2009年是“品牌年”，公司首先的策略是從改變整個車型的結(jié)構(gòu)比切入。其中今年以來最為顯著的變化是排量2.0L以上的中高級車在整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中的比例從去年的32％提升到38％以上。“在全車系上面，支撐品牌的車型的收獲都不錯，而且都是大大超過目標的，再加上價值傳播，以及產(chǎn)品上表現(xiàn)出來的技術(shù)性能、品質(zhì)、功能等實力支撐，結(jié)果就是品牌提升。”

　　在東風日產(chǎn)銷售部部長楊嵩看來，其中中高級車旗艦車型新一代天籟的銷售量已經(jīng)穩(wěn)定在9000輛以上，已經(jīng)成功躍進細分市場前三強，這為東風日產(chǎn)的品牌加分提供有力支持。“和競爭對手雅閣以及凱美瑞相比，新一代天籟最大的改變是更高配置的天籟·公爵系列在天籟中的比例更高，而且在排量結(jié)構(gòu)上，2.5L的高排量車型占據(jù)整個天籟產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比例一直維持在70％以上，這些都有利于提升天籟在細分市場的品牌力。”

　　東風日產(chǎn)主管銷售和市場的副本部長陳斌波更進一步解釋說，不僅僅只是天籟，在公司的整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，都開始突出產(chǎn)品的價值以及品牌的附加值優(yōu)勢，“比如逍客、奇駿以及軒逸等車型，尤其注重培養(yǎng)客戶的價值體驗，所以，在這些產(chǎn)品中，在終端銷售上也出現(xiàn)高配置、高排量的車型占據(jù)各自產(chǎn)品的主要份額，這些細節(jié)，都最終為東風日產(chǎn)的品牌實現(xiàn)加分。”