廣汽本田

從世界汽車消費的趨勢來看，越來越多的企業將戰略重心放在了高端小型車身上。在歐、日企業看來，高端小車既滿足了消費者對于城市交通的需要，又保證了一定的銷售利潤，是企業尋求市場份額的穩定來源，也是一種平民消費的最好體現，但為何這樣一類車型在中國這樣的同樣資源日益緊張的市場上卻始終無法打開局面呢？

● 產品競爭環境不利

    不論是歷史還是現在都再次證明了小型車在中國的“不受待見”。從歷史記錄來看，小型車在各大汽車公司里從一開始就基本屬于邊緣化的產品。其中A00級車占轎車的比重從2005年的10.6％下降到今年上半年的不足10％，而A0級車由2004年最高時的27.6％降到了目前的不足20％；與之相對應的是B級車的比重從2000年的12.3％上升到了目前超過20％，C級車的市場份額同樣也在上升。

    在這些眾多的小型車中，在海外市場呈現主流的高端小車更是低于行業的平均增長幅度。今年上半年小型車市場同比增長3％，低于總體市場的同比增速；在我們所熟悉的高端小車中，真正算得上是成功車型的只有飛度和POLO兩款產品。

    如果僅從表面上看，價格和產品競爭環境是造成高端小車在中國市場上表現不佳的最主要的兩個原因。馬自達[報價 圖片 4S店 新聞] 2、新威馳和今年剛上市的雅力士其自動擋的入門車型都邁入了11萬區間。而國人已經習慣了10萬分水嶺的價格區分心理，也就是說，低于10萬和高于10萬是完全不同的消費心態，而造成這一心態的，則是中級車價格對小型車價格的不斷擠壓。

    以A級自動擋入門車款作為參照：伊蘭特1.6L自動擋的終端售價在9.1萬-9.8萬元；新賽拉圖1.6LGLAT的終端售價在9萬-10.2萬元……當中級車的價格已下探到9萬區間，要消費者多掏兩萬買一款級別更小的車，當然要“給一個理由先”。這需要生產高端小車的企業充分認識到自己的品牌影響力能否動搖消費者在2萬的價格落差前作出有利于自己的判斷。

● 與中產階層消費理念沖突

    但造成高端小車這一窘境的肯定不只是價格一個因素。在進口高端小車的產品中，受追捧者眾多。寶馬[報價 圖片 4S店 新聞] MINI、大眾[報價 圖片 4S店 新聞] 甲殼蟲這些小車動輒30萬以上的價格卻要排隊買車。如果從數據上看就不難發現，某些賣得好的高端進口小車和賣得差的國產高端小車的銷售數量已經非常接近。

    金字塔狀的社會結構和中產階層尚不成熟的社會結構成為了我們這種消費結構最好的解釋。高端小車的消費層主要表現為四個特點：有一定購買力，但不是很充裕；對品牌和汽車文化的認識很高；功能型消費的擁護者以及對個性化的要求。這正好是我國社會正在崛起的中產階層最為明顯的特征。年齡層更大的主流精英階層會選擇更符合國人“大就是好”的中高級或更高級別的汽車產品，而這些精英階層的附屬人群則會選擇更能標榜自我的進口高端小車。

    金字塔社會結構的另一表現為“楚王好細腰，宮女多餓死”效應。在公務車、商務車的示范效應下，即使沒有消費能力的人，也會盡量在市場產品中尋找和這些高端產品相仿的車型，類高端成就了自主品牌的高端產品，也為西方標榜中產的高端小車挖好了墳墓。