東風日產

    2012年一開年，東風日產[報價 圖片 4S店 新聞] [報價 圖片 4S店 新聞] 不只在營銷體制結構上變為“事業部”制度，同時宣布啟動“車型品類”這一全新的營銷模式，將全車系產品依照一起屬性打包成五大“品類”，實現營銷資源的優化和整合，加快沖刺百萬銷量目標。另一方面，東風日產還公布了2012年的品牌主題：“精彩汽車生活創導者”。此舉意味著東風日產在追求銷量增進的基礎上，把企業品牌形象的建設任務放在了一個同等主要位置。

    據記者了解，在“車型品類”營銷的原則下，東風日產把旗下現有的12款車型（含進口車）劃分為五大品類，以此實現營銷資源的優化整合，起到“集團作戰”的效果。這五大品類分別是：高端品類（GT-R、貴士、樓蘭及后續進口車型）、旗艦品類（天籟與天籟·公爵）、家轎品類（軒逸、陽光、驪威）、時髦動感品類（新一代TIIDA、瑪馳）和SUV品類（樓蘭、奇駿、逍客）。對此，東風日產副總經理任勇則做了個比喻：“車型品類的打包整合讓東風日產的產品從‘游擊隊’走向‘正規軍’。正所謂‘抱了團’才‘好打架’，東風日產要用這一創新的營銷模式實現更大的增進�！�

    事實上，早在2009年，東風日產就不斷推出了“組合拳”、“雙保險”的營銷戰術，像“軒逸+騏達”、“奇駿+逍客”這樣的組合在各自細分市場上進行聯動。現在，東風日產把這一營銷思路在全車系上推廣，其目的是為了提高營銷效率。

    在東風日產看來，從營銷宣傳效率來說，品類的集中宣傳將最大限度地整合有限的廣宣資源，多款車型的集中亮相將比單一車型的露出具有更高的頻次，從而占有消費先機。

    更主要的是，隨著旗下車型的增多，方便產生產品之間的“內斗”，方便造成消費者選擇的困擾。因此，通過“車型品類”營銷，東風日產可以讓屬性相同的車型形成“組團作戰”，通過車型之間的高低搭配互相補強，更好地爭奪細分市場的份額，確保品牌在該市場區隔上的率先優勢。

    東風日產舉例說，在終端銷售上，品類的劃分更有利于經銷商依據同一品類下多款車型的“共性”設置體驗活動，而且為消費者帶來了多樣的選擇。以“家轎品類”為例，軒逸、陽光、驪威這三款專注于家庭用車的產品，消費者可以依據這三款產品在空間、節油或舒適配置的不同特點進行挑選，可以說是擴大了單一車型的產品線，可以保留更多客源。 劉學曉

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