東風日產

　　綜觀合資企業，今年最有野心的車企莫過于東風日產[報價 圖片 4S店 新聞] [報價 圖片 4S店 新聞] 。2011年，東風日產以22.33%的增長率實現銷量80萬輛；2012年，東風日產年度目標為100萬輛，增幅高達25%，而業界預測2012年中國乘用車市場的整體增幅普遍偏低5%。東風日產憑什么逆勢高速增長？

　　放權自治貼近市場

　　春節剛過，東風日產任勇帶領著營銷總部總部長楊嵩、市場部兼啟辰部部長葉磊等企業核心高層來到北京，親自督戰北區的成立。而北區的助理部長則是東風日產當年通過央視招聘的百萬年薪先生葆旭東。而在北區之前，東風日產的南區、西區等其他大區相繼成立。

　　現在的全國四個大區是由原來的10個大區合并而來的。以北區為例，北區不僅包括北京這樣的重點市場，還把東北三省、山西等省也納入了北區的范疇，與以往的相比，北區的勢力明顯擴大。

　　與新成立的四個大區相對應的是權力的下放，以前需要企業總部決策的事情，現在各個大區就能拍板。比如，為消費者提供針對性服務，銷售、市場、公關、網絡等職能下放至大區。任勇稱，實施企業內部的最大變革的目的就是為了最大限度地貼近市場。與此同時，東風日產還成立了啟辰事業部和數字營銷部兩個全新部門。啟辰事業部的部長由市場部部長葉磊兼任，數字營銷部的部長由公關部和辦公室主任郭偉女士擔綱。

　　東風日產的一系列變革的目的，在于為了實現年內100萬輛的目標。

　　區域自治要差異化營銷

　　對于這種內部結構調整，東風日產醞釀已久，并多次派人到一汽-大眾[報價 圖片 4S店 新聞] 進行考察。這是因為早在2006年，時任銷售總經理的蘇偉銘首次把這種營銷模式帶到一汽-大眾，當時稱之為“SBU”模式。其實“SBU”模式在國外并不新鮮，特別是在一些國土面積較大、區域性消費差別較大的地區，“SBU”作為一種營銷模式是非常成功的。蘇偉銘之所以要在一汽－大眾引進這種營銷模式，也正是因為看到了中國市場的廣大及差別，而當時企業對市場反應慢等特點而推出的改革措施。盡管改革受到了質疑，但是這種模式的有效性也很快得到了銷售一線統計數字的證實。

　　嘗到這種權力下放、渠道下沉甜頭的不僅是一汽-大眾一家。2011年北京現代[報價 圖片 4S店 新聞] 第八代索納塔的成功與各區域的特色營銷不無關系。記者從業界了解到，在甘肅地區，針對索八結合當地特色推出了“一幅畫-敦煌壁畫、一本書-讀者、一輛車-第八代索納塔”的整合營銷；而東北地區推出的則是“劃卡一元，回家過年”的親情營銷方案，收效甚佳。業界專家表示，區域事業部的作用就在“可能每天在每一個銷售區域里都有企業不同的產品在進行著適合當地消費理念和消費水平的促銷活動。即通過這種差異化銷售活動，最終使產品以最適合當地特點的方式銷售出去。

　　渠道下沉攻占三四線

　　其實早在三年前，東風日產即開始進行管理體制的改革。在去年東風日產年中麗江大會上，東風日產銷售總部副總部長、銷售部部長楊嵩再次明確提出銷售管理體制改革在即，只是當時沒有透露具體模式。改革迫在眉睫，這是因為來自銷售一線的數據顯示，同絕大多數合資企業一樣，東風日產表現最差的即是三、四線城市。為了拓展三、四線甚至五、六線城市，只有分區域管理、渠道下沉，才能針對當地市場特點做出迅速反應。對此，任勇有一個形象的比喻，“讓一線指揮炮火，司令部提供支持。”因此在2012年1月4日的“誓師”大會上，東風日產便宣稱要將100個城市的年度銷量翻一番。

　　為啟辰騰出精力

　　東風日產四大地區事業部的成立，不僅便于深耕細作攻占三、四線城市，同時順應“東風大自主戰略”為打造啟辰品牌騰出精力。新年伊始，東風日產同時宣布啟辰事業部和數字營銷部成立，東風日產“雙品牌”運作進入實質階段。啟辰事業部將涵蓋市場、銷售、網絡、公關等多項職能，但仍隸屬于公司的市場銷售總部，市場部部長葉磊同時兼任啟辰事業部部長。數字營銷部則主要負責互聯網絡方面的營銷平臺搭建，甚至于在未來試水網上售，東風日產市場部副部長郭偉升任該事業部負責人。

　　2012年可謂是東風日產啟辰品牌的產品元年。首款量產車D50于2011年廣州車展發布，該車將于今年上半年正式上市，預計到2015年，啟辰品牌將投放5款新車，銷量將達到30萬輛。之前，東風日產乘用車總經理松元史明在接受記者采訪時表示，啟辰將與日產品牌一道肩負起今年多賣20萬輛車的任務。作為自主品牌這一戰役更為艱難、也更受重視。