東風(fēng)雪鐵龍

    相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一月Ｃ５銷量５６８０余輛，二月銷量２３２６輛，三月銷量３０６３輛，四月銷量２６２８輛。除了一月份比較符合東風(fēng)雪鐵龍副總魏文清的“月均４０００輛”的預(yù)期外，接下來的３個月卻是讓人提不起精神來。

雪鐵龍C5

　　雖然上市之初來勢洶洶，但Ｃ５似乎并未準(zhǔn)確切中市場的脈搏，給競爭對手的壓力也是微乎其微。對于表現(xiàn)不佳的Ｃ５，想要實現(xiàn)魏文清所說的“回歸高端品牌價值”的理念，東風(fēng)雪鐵龍似乎少了些自信，多了些欲望。

　　自信的裂變和欲望的滋長

　　經(jīng)歷了金融危機后，ＰＳＡ不得不重新審視中國這個充滿活力的市場。

　　ＰＳＡ旗下的雪鐵龍有著悠久的歷史，也擁有著強大的技術(shù)實力和品牌基礎(chǔ)，但這僅限于歐洲市場。

　　雪鐵龍的品牌優(yōu)勢在兩廂車型中得到了充分的體現(xiàn)，不論是外部造型還是技術(shù)水準(zhǔn)，都獲得了消費者的認(rèn)可，但在中國市場卻未必如此。２００８年底引進(jìn)的世嘉兩廂車，雖然在國內(nèi)有著眾多的車迷，但卻始終無法成為市場的主流，同樣的問題也纏繞著標(biāo)致兩廂車型。

雪鐵龍C5

　　現(xiàn)如今，已經(jīng)滑落至千輛水平的世嘉兩廂，與當(dāng)初的市場預(yù)期相去甚遠(yuǎn)。或許，雪鐵龍該把原因歸咎到市場認(rèn)知層面，但同樣是對手，在歐洲與Ｃ４叫板的福克斯，此刻卻愜意地坐上了兩廂車銷量冠軍的寶座。

　　如果將自己的命運只是緊緊捆綁在找不到突破口的兩廂車身上，東風(fēng)雪鐵龍的日子或許會過得緊巴巴的，好在精心謀劃的世嘉三廂挽救了東風(fēng)雪鐵龍，６０００輛以上的月銷量至少給了東風(fēng)雪鐵龍一個安慰，也保留了一些尊嚴(yán)和自信。

　　Ｃ５，一個在歐洲可以與奧迪Ａ４、寶馬３匹敵的車型，來到中國之后卻選擇了“凱美瑞們”作為競爭對手，如此低調(diào)的營銷策略對ＰＳＡ而言是個很大的轉(zhuǎn)變。不過，放低身價也好，重視對手也好，關(guān)鍵還是要將營銷策略拿捏得恰到好處。

　　Ｃ５應(yīng)用了足夠多的實用性高端配置，技術(shù)也堪稱“完美”，但仍有消費者“炮轟”東風(fēng)雪鐵龍沒有將“絕對完美”的Ｃ５導(dǎo)入國內(nèi)市場，比如液壓懸掛系統(tǒng)（Ｈ３＋）。魏文清解釋說是由于“成本過高”和“道路情況不適”等原因，而暫時放棄了該技術(shù)的應(yīng)用，并表示會根據(jù)市場的變化和需求適時的引進(jìn)，不過，這樣的解釋卻不能消除消費者對國產(chǎn)Ｃ５“配置縮水”的質(zhì)疑。

　　“其實，Ｃ５的技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)是這個級別車型里最好的了。”東風(fēng)雪鐵龍商務(wù)部人士告訴記者說，Ｃ５外部造型的諸多細(xì)節(jié)，更符合國人的審美觀，圓潤、細(xì)致的外觀凸顯豪華氣質(zhì)。

　　Ｃ５何時才能真正載起東風(fēng)雪鐵龍這艘“欲望之船”呢？還得由市場說了算。

　　酒香也怕巷子深

　　再好的東西也需要吆喝，這個道理東風(fēng)雪鐵龍很清楚。

　　從濃墨渲染世嘉三廂那“完美的屁股”，到Ｃ５極盡煽情的“逸天地 悅?cè)松�”；從見微知著的設(shè)計風(fēng)格到磅礴大氣的品牌宣傳；從平面媒體到電視媒體、再到網(wǎng)絡(luò)媒體，密集的廣告投放之下，似乎“回歸高端”就這么簡單。

　　在東風(fēng)雪鐵龍的眼中，唯有Ｃ５才可以稱為中高級轎車的首選，不過這恐怕只是東風(fēng)雪鐵龍的一廂情愿而已，１－４月的銷量雖然還說明不了什么，但Ｃ５的面前還存在著一堵無法突破的墻——雪鐵龍品牌的桎梏。因此，盡管雪鐵龍品牌的宣傳力度和密度夠了，但卻還是無法從市場層面提高Ｃ５的銷量。

　　一位熟悉東風(fēng)雪鐵龍內(nèi)部運作的知情人士透露，東風(fēng)雪鐵龍之前的問題多集中在內(nèi)部管理的分歧和沖突上，內(nèi)耗極大；而當(dāng)ＰＳＡ意識到中國市場的重要性之后，品牌弱化、渠道老化的問題又凸顯了出來。

　　對于品牌弱化，東風(fēng)雪鐵龍早就意識到了問題的嚴(yán)重性，但卻一直苦于車型過少、過老，無法進(jìn)行有效的提升。

　　“產(chǎn)品導(dǎo)入嚴(yán)重滯后的后果，就是品牌認(rèn)知沒有連續(xù)性，富康是消費者對雪鐵龍品牌的唯一認(rèn)知。”該人士表示，這對于東風(fēng)雪鐵龍后續(xù)導(dǎo)入的車型如塞納、畢加索等，也有致命的影響。

　　而東風(fēng)雪鐵龍在車型導(dǎo)入上也同樣存在問題，塞納、畢加索雖然在歐洲表現(xiàn)相當(dāng)優(yōu)秀，但另類的設(shè)計風(fēng)格并不被國人所接受。“如果從品牌傳播的角度來分析，塞納、畢加索這樣特立獨行的車型，并不能改變?nèi)藗儗ρ╄F龍品牌的固有認(rèn)知，反而由于這類車型的‘品牌跳躍性’，模糊和混亂了人們對雪鐵龍品牌的認(rèn)知。”

　　慶幸的是，富康留下的深深印記正在慢慢褪去，世嘉、Ｃ５正在以一種前所未有的速度，串聯(lián)起散落在各個角落里的“品牌碎片”，并將它們一一復(fù)原。

　　渠道仍然是東風(fēng)雪鐵龍的軟肋。

　　如果以Ｃ５的產(chǎn)品力來講，Ｃ５并不輸于任何一個對手，包括凱美瑞、邁騰或者是雅閣，但Ｃ５的實際銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及對手。除了品牌因素之外，最重要的就是渠道因素了。

　　從東風(fēng)雪鐵龍得知，相關(guān)事業(yè)部已經(jīng)開展對經(jīng)銷商大刀闊斧的整編行動。比如對原有經(jīng)銷網(wǎng)點進(jìn)行全面升級，優(yōu)化服務(wù)流程，進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)；對于那些經(jīng)營基礎(chǔ)比較差、難以實現(xiàn)基本流程優(yōu)化的經(jīng)銷商，取消其經(jīng)銷資格。另外，在渠道建設(shè)上，東風(fēng)雪鐵龍采取了分位策略，比如在一二線市場改造原有品牌店，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)提升；三四線市場則采取３Ｓ、２Ｓ、直營店等混合經(jīng)營模式拓展銷售渠道。

　　對于東風(fēng)雪鐵龍來說，提升銷量是首要任務(wù)，而關(guān)鍵就在于營銷能力的提升。