一汽豐田

    不僅僅是RAV4和卡羅拉，一汽豐田旗下各款車型競相降價：銳志優惠幅度達到2.8萬元；花冠普遍降價1萬元左右；皇冠2.5L款優惠幅度高達3.5萬元，3.0L款優惠幅度更是達到5萬元；小車威馳也打出了1萬元的優惠。

豐田

    一汽豐田的日子似乎有點不太好過。從3月份開始，月銷量節節敗退：3月銷售達到上半年的頂峰5.15萬臺之后，4、5月份的銷量分別為4.01萬和3.07萬臺，幾乎以每月1萬臺的速度遞減。

    為挽銷售頹勢 一汽豐田大規模降價

    2010年是一汽豐田艱難的一年。豐田品牌斷斷續續的全球召回一直延續至今，為了抵消品牌造成的負面影響，一汽豐田旗下車型從高傲加價轉為大幅降價。

    據統計，一汽豐田RAV4目前全國各城市優惠幅度在8千元-2萬元之間。此前半年內，RAV4的加價幅度一直在5千至1萬元之間。這一轉折是從今年1月28日豐田汽車公司公布在中國召回7.5萬輛RAV4開始的。

    RAV4目前在北京、上海、廣州、深圳等一線城市優惠幅度為1.2萬元-2萬元，二線城市優惠幅度在8千元-1萬元之間。其在深圳優惠幅度最大，全系優惠達到2萬元。經銷商在深港澳車展期間推出降幅2萬元促銷，車展結束后，延續至今。這也為RAV4全國大規模的降價打響了前奏。

    為了維持萬臺以上的銷量，卡羅拉的終端已經使用了打折的手法來促銷。北京地區最高全系有8.3折現金優惠，全國優惠保持在2萬元左右。

    不僅僅是RAV4和卡羅拉，一汽豐田旗下各款車型競相降價：銳志優惠幅度達到2.8萬元；花冠普遍降價1萬元左右；皇冠2.5L款優惠幅度高達3.5萬元，3.0L款優惠幅度更是達到5萬元；小車威馳也打出了1萬元的優惠。

    盡管價格一瀉千里，反映到各車型銷量上卻并沒有出現增長，反而呈現出下降的趨勢。

    從3月開始，除皇冠外，一汽豐田旗下所有車型均連續月銷量出現下滑。RAV4今年3、4、5月份的銷量分別為9532、8059和6443臺，4、5月份環比降幅達20%；卡羅拉3月份月銷量是16562臺， 5月份已經降為11938臺，兩個月下滑4624臺；銳志也從3月份頂峰的5659臺跌落到5月的3168臺；威馳的銷量更是在5月降到了1952臺的低谷。

    價格走低 消費者觀望待購

    一汽豐田的銷售數字，間接說明了，指望大規模降價來救贖品牌、挽回頹勢并不一定能成功。

    張益杰是剛畢業參加工作2年的國企員工，去年底有買車的打算之后，一直在網絡上看車并從朋友處打聽車型口碑。年初曾經重點關注了卡羅拉，可最近又些猶豫："雖然這車沒有召回，可豐田這斷斷續續的召回總讓我們心里不踏實。"當筆者問到，現在卡羅拉便宜這么多，會不會考慮購買的時候，張益杰表示："確實挺心動的，但價格并不是唯一的購車因素，所以我打算再看看。"

    來自經銷商的反饋也證明了銷售環節遇到的困難。北京某一汽豐田 4S店市場部負責人告訴筆者："大規模降價雖然在一定程度上增加了銷量，但實際效果遠不及預期。"

    經銷商銷量目標下降30%

    "近期的銷售情況不是很樂觀，比年初制定的銷售目標下降了30%，同城品牌銷售也不是很好。" 某一汽豐田經銷商告訴筆者，他們店里基本上處于進貨量大于銷售量的緊張狀況。庫存從3月份開始，一直都是居高不下，"我們店目前的庫存在250-300臺之間，差不多是正常2個月的總銷量了。"

    眾所周知，經銷商的庫存量在1-1.5個月屬于合理范圍。一旦超出，就勢必面臨現金流緊張的風險，而一旦資金鏈出現問題，對于經銷商的日常運營就會造成很大影響。從1-4月份一汽豐田的上牌量分析，經銷商的庫存壓力已經很大。1-4月份一汽豐田的累計銷量為17.65萬臺，而上牌量為12.96萬臺。這之間近5萬輛的差額，反映到經銷商那里，就是場地上終日停放的一臺臺新車。而5月份的報表顯示，一汽豐田的銷量僅為3.07萬臺， 與4月份同比下降近1萬臺。庫存非但不能消化，市場銷量的進一步頹勢必將給經銷商帶來更大的壓力。

    為了緩解庫存壓力，經銷商只能讓出利潤："現在一汽豐田廠家給的優惠就是購車送油卡，而且才1000元，皇冠有個零利率貼息活動。店里的優惠都是自己搞的。但實際效果銷售效果不及預期。"這位北京經銷商私下透露說："雖然目前一汽豐田對經銷商的任務已經降低了15%，但銷售壓力還是很大。"