上海通用雪佛蘭

　　邁銳寶的三種定價定價策略

　　邁銳寶的上市價格怎樣定位，才能贏得最有利的競爭位置和發展契機呢？在去年11月的文章里，我認為有三種定位策略可以選擇。

　　第一種定位策略：邁銳寶的車型指導起步價定在16.58-16.98萬元之間。

　　這是一種市場風險極大的定位。它帶來的直接后果是：斯柯達昊銳、馬自達6、帕薩特新領馭等熱銷車型成為邁銳寶的主要競爭車型。從品牌的市場尊崇度來看，雪佛蘭明顯遜于大眾，跟斯柯達和馬自達相比也是力所不逮。在中型車這類高級別車型市場，品牌是第一消費驅動力。品牌尊崇度相對羸弱的現實，會讓邁銳寶在起跑線上就輸掉比賽。

　　還有比這更叵測的風險。跟斯柯達昊銳、馬自達6、帕薩特新領馭同等價位水平，就意味著邁銳寶在實際銷售中將處于巨大的價格劣勢。因為，作為上市已久的傳統熱銷車型，斯柯達昊銳、馬自達6、帕薩特新領馭的實際優惠售價早已遠遠低于廠商指導價。這樣的競爭形勢將邁銳寶陷于死地。

　　第二種定位策略：邁銳寶的車型指導起步價定在16.00-16.48萬元之間。

　　這一定位讓邁銳寶的屁股緊緊坐在了次高端市場的地板上。它一方面可以憑藉5000-9000元的價格優勢，對帕薩特新領馭等車型形成競爭壓力；另一方面可以從中檔中型車市場掠奪大量顧客。在次高端緊湊型市場，朗逸正是憑藉這一定價策略贏得了銷售王座。以此推論，邁銳寶似乎可以憑藉這一定價策略成為中型車市場的朗逸。

　　但是，這個策略也存在很大的風險。邁銳寶和第八代索納塔、帕薩特新領馭、蒙迪歐-致勝等競爭車型在價差上的優勢，不足以誘動顧客從既往的品牌立場發生轉移，形成有效的品牌轉換。這很可能造成一種膠著的競爭狀態。作為一款新上市車型，最需要避免的就是膠著狀態。

　　第三種定位策略：邁銳寶的車型指導起步價定在15.78-15.98萬元之間。

　　這是一種富于戰略眼光和營銷創新精神的高明定位。它讓邁銳寶的頭頂在中端中型車的天花板上。——我在三個月前這樣認為，現在仍然這樣認為。這可以帶來下述重要的戰略利益：

　　第一，這個定位明確地界定出邁銳寶作為中端中型車的檔次歸屬。目前，中端中型車市場的競爭形勢是：雖然在銷車型眾多，車型競爭力卻集體平庸。在這樣一個市場里，邁銳寶的品牌尊崇度和車型價值優勢度可以充分地轉化成超然的競爭力優勢，成為這個檔次市場的領導車型。

　　第二，這個定位讓邁銳寶和次高端熱銷車型的價差超過1萬元以上。這足以對那些在次高端和中端車型之間搖擺不定的顧客形成強大的利益吸附，促使他們產生有效的品牌轉換。

　　這個定價策略讓邁銳寶有機會角逐中端市場的王座，還可以坐北而懷南、得隴而望蜀。

　　綜上所述，對于邁銳寶，第一種定價策略是下策，第二種是中策，第三種是上策。但是，實際發生的情形是：上海通用選擇了中策。——這是為什么？在這背后究竟有什么戰略深蘊？