長安福特

長安[報(bào)價(jià) 4S店]福特[報(bào)價(jià) 4S店]很可能成為2013年中國增長速度最快的合資車企。

4月2日晚，新蒙迪歐發(fā)布。一如2004年上市的老款蒙迪歐和2007年推出的蒙迪歐致勝，長安福特[報(bào)價(jià) 4S店]對(duì)新一代蒙迪歐充滿了期待。不同的是，如今異軍突起的翼虎和新福克斯讓長安福特多了幾分從容。

福特在華的改變是在3年前。此前的兩代蒙迪歐在華都難言成功，其面臨的問題與長安福特整個(gè)企業(yè)面臨的問題如出一轍：本地化元素不夠，產(chǎn)品不夠豐富。于是，長安福特把變化點(diǎn)率先放在了產(chǎn)品技術(shù)層面。

按照長安福特制定的“1515戰(zhàn)略”，到2015年前，福特旗下“15款全新車型、10款全新發(fā)動(dòng)機(jī)和10款全新變速箱”將悉數(shù)引入中國。

其中，2013年是福特轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略思路后在中國密集投放新產(chǎn)品的第一年。剛剛于4月2日揭開面紗的全新蒙迪歐是其中之一，新一代車型將垂直替換現(xiàn)款蒙迪歐·致勝，在正式發(fā)布之后，將于5月份正式上市銷售。

除此之外，長安福特于今年登錄中國市場(chǎng)的還有6款新車，其中以SUV車型為主，包括已經(jīng)發(fā)布的翼虎、翼搏等國產(chǎn)SUV以及新款銳界、福特探路者(Explorer)等進(jìn)口SUV。此外，最新發(fā)布的全新蒙迪歐以及福克斯ST、新款嘉年華、嘉年華ST均是長安福特征戰(zhàn)中國市場(chǎng)的生力軍。

顯然，福特正在以前所未有的速度搶奪曾與其失之交臂的市場(chǎng)份額。而福特作為“追趕者”的決心從去年年底發(fā)布的“進(jìn)無止境”(Go　Further)全新品牌口號(hào)也可見一斑。

福特中國官網(wǎng)關(guān)于福特亞太總部的文字說明顯示，未來10年，福特全球60%-70%的增長將來自亞太地區(qū)。

對(duì)于快速成長的中國市場(chǎng)，長安福特在“3158計(jì)劃”中提出，未來10年實(shí)現(xiàn)年銷售150萬輛，奪得8%的市場(chǎng)份額。然而，數(shù)據(jù)顯示，2012年長安福特在華銷量才首次突破40萬輛大關(guān)，所占份額僅為2%多一點(diǎn)。

對(duì)于去年在華銷售規(guī)模只有通用五分之一的福特而言，為長安福特制定“10年翻4倍”的增長目標(biāo)無疑是激進(jìn)的。然而，為了彌補(bǔ)此前十年福特在中國戰(zhàn)略上的消極和遲滯，福特及其在華合資公司長安福特已經(jīng)沒有更多的選擇了。

加速“追趕”

隨著翼虎熱銷引發(fā)經(jīng)銷商加價(jià)賣車狂潮，福特開始有了追趕競(jìng)爭對(duì)手的底氣。在國產(chǎn)翼虎上市后不久便急于將另一款SUV車型翼搏 E-co-sport投放到中國市場(chǎng)，是福特為徹底刺激SUV市場(chǎng)消費(fèi)熱潮使出的“殺手锏”。

3月下旬的一個(gè)傍晚，位于杭州市郊的某大型戶外廣場(chǎng)上，由59輛剛下線的長安福特翼搏組成的汽車影院方陣蔚為壯觀，長安福特希望以這種獨(dú)具創(chuàng)意的新車發(fā)布會(huì)場(chǎng)景布置，迎接公司第二款SUV車型翼搏的上市。

當(dāng)長安福特高管宣布翼搏以8.29萬-11.99萬元售價(jià)發(fā)售時(shí)，臺(tái)下的媒體和經(jīng)銷商代表以長時(shí)間鳴笛表示歡慶。這是一個(gè)預(yù)料之中的“驚喜”價(jià)格，在此之前，還沒有哪一款合資品牌SUV車型價(jià)格低至10萬元底線之下。顯然，長安福特希望翼搏可以顛覆合資品牌SUV細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)有價(jià)格體系。

推出定位于“新生代都會(huì)SUV”的福特翼搏，被認(rèn)為是長安福特在入門級(jí)SUV市場(chǎng)提前“卡位”的有力佐證。這款基于A0級(jí)小車福特新嘉年華平臺(tái)打造的SUV變種車型，在市場(chǎng)推廣上被定義為“城市新物種”。

盡管福特蒙迪歐在主流的B級(jí)車市場(chǎng)仍未取得像大眾[報(bào)價(jià) 4S店]帕薩特、別克[報(bào)價(jià) 4S店]“雙君”和凱美瑞為首的日系“三劍客”那樣的主流地位，但自去年以來，新福克斯和首款SUV車型翼虎的接連登場(chǎng)并熱銷，讓長安福特在A級(jí)車市場(chǎng)扳回一局。數(shù)據(jù)顯示，新福克斯在上市半年后即超越老款，月銷站上2萬輛的新高度。與上一代車型相比已有脫胎換骨變化的全新蒙迪歐也將搭載更具市場(chǎng)競(jìng)爭力的動(dòng)力組合，重新殺入B級(jí)車市場(chǎng)的戰(zhàn)局。

在積極的新車戰(zhàn)略和新技術(shù)導(dǎo)入的聯(lián)合助力下，長安福特自去年開始已經(jīng)呈現(xiàn)出爆發(fā)性增長。數(shù)據(jù)顯示，2012年，長安福特產(chǎn)品銷售了41.85萬輛，創(chuàng)下合資公司成立以來的歷史新高，同比2011年銷量凈增了31%。而在去年，乘用車行業(yè)的評(píng)價(jià)增幅大概是6.8%，汽車行業(yè)整體增幅不足5%。

然而，長安福特之所以能實(shí)現(xiàn)銷量的強(qiáng)勁增長，依托的“單一增長引擎”只有新福克斯一款產(chǎn)品。隨著翼虎和翼搏兩款SUV車型的相繼入市，長安福特維持去年那樣大幅度的銷量增長值得期待。此外，長安福特還將在年內(nèi)投放新款嘉年華和新蒙迪歐等重量級(jí)產(chǎn)品。

“今年的增長一定超過去年。”長安福特銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理陳旭認(rèn)為，去年長安福特實(shí)現(xiàn)了4倍于行業(yè)平均增幅的高速增長，在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境趨好、新產(chǎn)品投放加快以及經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)信心大幅提振等多重有利條件下，長安福特2013年一定會(huì)交出一份靚麗的業(yè)績單。

在今年前兩個(gè)月，長安福特銷量同比去年同期增幅分別高達(dá)136%和39%，連續(xù)兩個(gè)月增幅均遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均增速。

強(qiáng)力“糾錯(cuò)”

“從未來趨勢(shì)看，SUV市場(chǎng)的增幅會(huì)趨于平穩(wěn)”，陳旭預(yù)計(jì)，在中國汽車整體銷量躍上2000萬輛的新臺(tái)階后，SUV市場(chǎng)將告別井噴。

遺憾的是福特沒能趕在前幾年SUV細(xì)分市場(chǎng)仍井噴時(shí)出海。

來自行業(yè)第三方的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年SUV銷量同比2008年增長了82%，2010年又同比2009年增長了75%。到了2012年，SUV銷量已經(jīng)超過了200萬輛，累計(jì)同比增長25.5%。毫無疑問，如果福特翼虎和翼搏等SUV產(chǎn)品能提前兩到三年引入中國，此時(shí)的長安福特將會(huì)是另外一番景象。

翻開福特進(jìn)軍中國的時(shí)間表不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)將財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)控制當(dāng)作企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營第一要義的典型美國汽車企業(yè)，之前在開拓中國市場(chǎng)的進(jìn)度上是何等保守。盡管早在1995年，福特汽車(中國)就已成立，但直到2001年，福特才最終與長安牽手成功。而僅僅比長安福特早4年誕生的上海通用，很快便借力中國車市的井噴躋身主流合資車企陣營。

2012年銷量數(shù)據(jù)顯示，通用在華銷量283萬輛，其中占總銷量九成以上的上海通用居功至偉。對(duì)比之下，同年福特在華銷量62.7萬輛，其中三分之一的銷量貢獻(xiàn)來自商用車合資項(xiàng)目江鈴汽車[報(bào)價(jià) 4S店]。對(duì)比同時(shí)期成立的其他幾家合資公司，長安福特?zé)o論是在銷量規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌形象和本土研發(fā)能力上，都明顯落后對(duì)手。

2012年，同樣成立十周年的北京現(xiàn)代[報(bào)價(jià) 4S店]、東風(fēng)日產(chǎn)[報(bào)價(jià) 4S店][報(bào)價(jià) 4S店]和一汽豐田[報(bào)價(jià) 4S店]銷量分別為86萬輛、77.3萬輛和49.6萬輛。對(duì)比之下，長安福特僅有的40余萬輛的銷量規(guī)模只能“墊底”，其中一半以上銷量由單一車型福克斯貢獻(xiàn)。透過這一系列數(shù)字，外界看到的是一個(gè)在新產(chǎn)品引入不力和研發(fā)本地化缺位的福特。

“可以這么說，在長安福特成立的前十年國產(chǎn)的4款產(chǎn)品(蒙迪歐、福克斯、嘉年華和斯麥柯斯S-MAX)中，真正成功的產(chǎn)品只有福克斯一款。”長安福特在京的一位經(jīng)銷商老總告訴記者，未能及時(shí)將市場(chǎng)需求旺盛的SUV產(chǎn)品投放中國，是福特在華新產(chǎn)品導(dǎo)入戰(zhàn)略上的一大敗筆。

在涉及市場(chǎng)推廣、品牌營銷和本土研發(fā)層面，福特過于照搬全球標(biāo)準(zhǔn)和“臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)”的做法，也被批評(píng)為本土化誠意不夠。以本土研發(fā)為例，此前福特導(dǎo)入中國市場(chǎng)的多款產(chǎn)品，包括一度暢銷的福克斯，基本上照搬國外原型車，加之缺少通用泛亞這樣的研發(fā)機(jī)構(gòu)，真正為本地消費(fèi)者所做的改進(jìn)少之又少。

由于產(chǎn)品戰(zhàn)略出現(xiàn)失誤，長安福特發(fā)展并不順利，加上此前由臺(tái)灣六和福特系高管掌控，又囿于因長安福特與長安馬自達(dá)[報(bào)價(jià) 4S店]中途分家導(dǎo)致的企業(yè)內(nèi)部危機(jī)，福特在華乘用車事業(yè)推進(jìn)遠(yuǎn)不如通用和大眾那樣順暢。

去年年底剛剛從原福特中國董事長兼首席執(zhí)行官職位擢升至集團(tuán)副總裁、亞太地區(qū)總裁的蕭達(dá)偉(David　Schoch)顯然對(duì)福特目前在亞太地區(qū)汽車市場(chǎng)上的銷量占比僅為2.8%感到不滿，他表示，福特未來在華業(yè)務(wù)規(guī)劃是根據(jù)未來10年內(nèi)每年穩(wěn)定增長5%的預(yù)期所做出的。“我們?cè)谌�球產(chǎn)品上制定了一些雄心勃勃的計(jì)劃，我們認(rèn)為明年將會(huì)有大反彈。”蕭達(dá)偉表示。

“一直以來，福特都是財(cái)務(wù)導(dǎo)向性公司，這也是為何在金融危機(jī)中，福特能成為美國‘三大’中唯一不申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)尚能安全渡過危機(jī)的車企。”一位曾供職福特的中層管理人員告訴記者，財(cái)務(wù)導(dǎo)向一方面成就了福特，但同時(shí)制約了福特在中國施展拳腳，比如在產(chǎn)品投放、技術(shù)引進(jìn)和產(chǎn)能建設(shè)上長安福特一度相當(dāng)保守，后者應(yīng)該以更大的魄力應(yīng)對(duì)瞬息萬變的中國市場(chǎng)。