北京奔馳

相比于對手寶馬[報價 圖片 4S店 新聞] 和奧迪[報價 圖片 4S店 新聞] ，奔馳[報價 圖片 4S店 新聞] 在華面臨的營銷渠道窘境，常常被概括為奔馳中國和北京奔馳[報價 圖片 4S店 新聞] 這個不同營銷主體導致的渠道混亂，兩者又如兩個腦袋的單體嬰兒一般畸形地生長著，為其進行手術治愈已經是不爭的論調。

一、整合渠道消息公布 “深喉”短信“攪局”

事件回顧

1.北汽[報價 圖片 4S店 新聞] 集團同戴姆勒集團簽訂戰略合作框架協議

北汽集團同戴姆勒集團簽訂戰略合作框架協議

6月28日，北京汽車集團有限公司與合作伙伴戴姆勒股份公司在德國簽署戰略合作框架協議。根據該協議，戴姆勒將進一步擴大其在華業務，深化與北汽集團的合作。總投資額約20億歐元將被注入到雙方在華的合資企業北京奔馳汽車有限公司，用于生產緊湊型乘用車及中型豪華越野車GLK，建立設計年產能25萬臺的發動機工廠及研發中心。到2020年，全球每售出的5輛奔馳緊湊型豪華車中，將有1輛在中國生產。

此次簽署的協議具體包括三個項目：一是進一步擴大在華乘用車的本地化生產，除了在2011年實現中型豪華越野車GLK的國產外，還包括另外三款梅賽德斯-奔馳新一代緊湊豪華車型的國產計劃，該計劃將于2013年開始逐步實施。根據市場需求，目前北京奔馳公司的年產能將得到進一步提升。

二是全新的發動機工廠將于2013年開始制造4缸汽油發動機，用于梅賽德斯-奔馳轎車以及輕型車的本地化生產。發動機工廠的最高年設計產能將達25萬臺，其中最高初始年產能可達10萬臺。此后產能可根據銷售增長的需求得以進一步增加。

三是成立新的研發中心，主要負責車輛的測試與匹配，還將與供應商一起攜手開展研發工作。

2.北汽與戴姆勒東北亞發表聯合聲明

北汽與戴姆勒東北亞發表聯合聲明

7月27日，北京汽車集團有限公司及戴姆勒東北亞就在華營銷領域深化合作及資源整合發表聯合聲明，聲明稱，為全面落實北京汽車集團有限公司與戴姆勒股份公司6月28日在德國柏林簽署的戰略合作框架協議，雙方一致同意北京奔馳與奔馳中國在華營銷領域進行深化合作及資源整合。

3.“深喉”短信“攪局”

在北汽與戴姆勒東北亞發表聯合聲明3個小時后，“深喉”向部分媒體、奔馳系相關人士發布了共計五條信息，詳細披露了北奔銷售市場整合進入奔馳中國的內幕，其中還涉及了汽車界營銷明星付強在北京奔馳的處境、北京奔馳高管間“并不是很和諧”的合作、戴姆勒逼迫北汽同意給北京奔馳動“瘦身”手術，以及北京奔馳高層未來的職位變動情況等鮮為人知的故事。

自發布在華渠道整合信息以來，奔馳中國、北京奔馳、利星行本就已經成為各方關注的焦點，而之后的匿名短信風波，更將牽扯其中的北京奔馳銷售與市場執行副總裁付強、北京奔馳銷售與市場部總經理李宏鵬，甚至奔馳中國銷售副總裁蔡公明等高管推向了風口浪尖。

小結：

利益沖突引發矛盾升級

從表面上看，奔馳整合在中國市場的銷售渠道，是為提升自身品牌競爭力，以統一的銷售策略去對抗在華迅猛發展的老對手寶馬與奧迪。但繞開表面現象，其實質是合資公司的雙方股東，在全力加大在華投入這一統一目的下，所作出的各自利益的考量與妥協。這無疑需要考驗北汽集團董事長徐和誼與戴姆勒集團CEO蔡澈的政治智慧，換言之，如今基于奔馳渠道整合大戲，那些看似處于核心的人物，其實也缺乏掌握自己命運的能力。

二、奔馳中國、利星行、北京奔馳上演“三國演義”

奔馳中國/北京奔馳渠道整合

奔馳渠道整合不僅有身為幕后推手的奔馳全球，而且還有扮演正反派主角的兩大“勢力”派演員——奔馳中國和北京奔馳，單有這些還是不夠的，還得有變數。而這一次，利星行充當了“變數”的角色。它的出現、爆料，將原本已定調的渠道整合，再一次變得撲朔迷離。

今天現狀的呈現并不是一蹴而就的，是有著深厚的歷史根源的，我們不妨先來梳理一下三大利益集團背后的故事。

奔馳中國

奔馳中國

1986年，梅賽德斯-奔馳(中國)有限公司在香港成立。伴隨梅賽德斯-奔馳中國業務的蒸蒸日上，2006年，梅賽德斯-奔馳中國的總部遷至北京，同時公司也更名為梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司(以下簡稱奔馳中國)，擁有在中國大陸以及香港和澳門特別行政區銷售梅賽德斯汽車集團旗下產品的所有經銷權。

2006年，奔馳中國由戴姆勒股份公司、戴姆勒東北亞投資有限公司以及利星行共同投資成立，三個股東分別出資2460萬元、600萬元、2940萬元。其中戴姆勒股份公司為奔馳的母公司，戴姆勒東北亞投資有限公司負責梅賽德斯-奔馳轎車、戴姆勒載重車和梅賽德斯-奔馳金融服務在中國大陸、香港、臺灣和韓國的業務。