北京奔馳

　　當(dāng)北京奔馳[報(bào)價(jià) 圖片 4S店 新聞] 近期爆出高層人士調(diào)整，北京奔馳[報(bào)價(jià) 圖片 4S店 新聞] 原執(zhí)行副總裁司衛(wèi)調(diào)往北京汽車股份有限公司任奔馳品牌業(yè)務(wù)部部長，欲與奔馳統(tǒng)一協(xié)調(diào)營銷渠道之時(shí)，奔馳另一銷售網(wǎng)絡(luò)的變化也在悄然進(jìn)行。

　　消息人士透露，從去年底開始，越來越多的經(jīng)銷商開始申請(qǐng)加入奔馳中國或北京奔馳的網(wǎng)絡(luò)，而這些經(jīng)銷商的一個(gè)共同點(diǎn)就是“非利星行”體系。之前，利星行作為奔馳中國的主要股東及奔馳中國旗下最大的經(jīng)銷商集團(tuán)，在包括華東地區(qū)在內(nèi)的眾多地區(qū)劃定了“勢(shì)力范圍”，這些地區(qū)的大部分經(jīng)銷商由利星行參股或獨(dú)資設(shè)立。

　　之所以出現(xiàn)目前這種更多經(jīng)銷商申請(qǐng)加盟的現(xiàn)象，上述消息人士透露，主要原因是“利星行8年保護(hù)期協(xié)議已于2010年12月31日到期”。上海一家不愿透露姓名的經(jīng)銷商集團(tuán)總經(jīng)理則預(yù)測(cè)，奔馳渠道擴(kuò)張可能因此進(jìn)入爆發(fā)期。

　　利星行八年保護(hù)期？

　　在汽車行業(yè)，利星行的雙重角色早已不是秘密。一方面，利星行既是奔馳中國的股東，又是奔馳中國最大的經(jīng)銷商集團(tuán)。目前，奔馳轎車在華業(yè)務(wù)主要分為兩部分，一是合資企業(yè)北京奔馳，其股東是戴姆勒方面和北汽[報(bào)價(jià) 圖片 4S店 新聞] ；另一個(gè)是梅賽德斯—奔馳（中國）汽車銷售有限公司，股東為戴姆勒、戴姆勒東北亞以及Insight Legend LTD.。

　　資料顯示，這家名為Insight Legend LTD.的公司占據(jù)了奔馳中國49％的股份，公司法人代表顏健生不但是奔馳中國的董事之一，也是利星行有限公司董事總經(jīng)理。利星行集團(tuán)董事局主席劉禹策更是身兼奔馳中國董事長職位。相關(guān)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，目前奔馳在國內(nèi)的120家汽車經(jīng)銷商中，有50家左右屬于利星行，利星行占據(jù)了奔馳國內(nèi)銷售40%的份額。

　　另一方面，之前相關(guān)部門出臺(tái)過《汽車品牌銷售管理實(shí)施辦法》（下稱《辦法》），《辦法》中的核心是品牌授權(quán)和進(jìn)口汽車、國產(chǎn)汽車并網(wǎng)銷售。該《辦法》曾飽受爭議，前亞運(yùn)村汽車交易市場總經(jīng)理蘇暉曾指出：“采用品牌授權(quán)后，外方可以低成本快速建立起全國范圍內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)由于外方一直在產(chǎn)品、技術(shù)以及零部件采購上有所控制，在獲得銷售權(quán)后，就完全控制進(jìn)口車，甚至是合資品牌銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，不符合市場競爭規(guī)則。”

　　對(duì)于利星行和奔馳中國之間的保護(hù)協(xié)議之說，上述上海某汽車經(jīng)銷商集團(tuán)的總經(jīng)理描述為，在保護(hù)期內(nèi)，利星行可以優(yōu)先于其他獨(dú)立經(jīng)銷商集團(tuán)投建奔馳中國網(wǎng)絡(luò)。由于歷史原因，華東地區(qū)絕大部分奔馳經(jīng)銷商是利星行參股或獨(dú)資，其他經(jīng)銷商很難申請(qǐng)下來。

　　不過，利星行旗下一家經(jīng)銷商的總經(jīng)理沒有給出這樣的明確說法，只是表示，今年對(duì)于奔馳是很重要的一年，應(yīng)該算是一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，相信奔馳中國和北京奔馳拿出雙贏的方案。“以前進(jìn)口車和國產(chǎn)車是井水不犯河水，現(xiàn)在是要流到一起。”他說。

　　渠道擴(kuò)張

　　種種跡象顯示，無論是否因?yàn)槔�星�?年保護(hù)協(xié)議到期，新渠道的加入、奔馳中國戰(zhàn)略目標(biāo)的調(diào)整等，都促使奔馳經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)發(fā)生著裂變。

　　今年下半年，中升集團(tuán)將在屬于利星行勢(shì)力范圍的上海，獨(dú)資投建2個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)4S店投建在江橋，將建成亞洲區(qū)規(guī)模最大的奔馳旗艦經(jīng)銷店，另一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)作為城市展廳可能投建在靜安區(qū)，同時(shí)，還將在成都等地投建奔馳經(jīng)銷店；山東東營也已有一家非利星行體系的經(jīng)銷店前不久剛開業(yè)。

　　“其實(shí)從去年開始，越來越多的非利星行體系經(jīng)銷商就在申請(qǐng)加入奔馳中國或北京奔馳網(wǎng)絡(luò)。北京奔馳也在緊鑼密鼓地招商。”上述上海某汽車經(jīng)銷商集團(tuán)總經(jīng)理說。

　　“原有的銷售體系不足以支撐奔馳未來發(fā)展目標(biāo)，肯定就會(huì)有新體系進(jìn)入。豪華車市場潛力還很大，沒有哪家可以獨(dú)占。追求公平競爭格局是商業(yè)規(guī)律。”中升集團(tuán)一位高管透露。

　　謀求奔馳盛宴的不僅是經(jīng)銷商，還有奔馳在中國最大的合資伙伴北汽集團(tuán)。近期，奔馳與北汽合資企業(yè)的高層變動(dòng)頗受關(guān)注，有媒體解讀為：北汽和奔馳要成立一個(gè)統(tǒng)一部門來協(xié)調(diào)雙方利益，目的是形成一股合力。

　　此前，奔馳中國和北京奔馳在渠道上的矛盾凸顯。2010年為在短時(shí)間內(nèi)搶占更多市場份額，奔馳在華推行了比較激進(jìn)的市場策略。據(jù)終端經(jīng)銷商反映，為了讓中國消費(fèi)者提前享受奔馳新E級(jí)車，在國產(chǎn)長軸距奔馳E級(jí)車上市前，奔馳中國曾進(jìn)口了一批原裝新E級(jí)車。但隨后的情況是，在國產(chǎn)E級(jí)車上市后，奔馳中國大幅調(diào)低了進(jìn)口車售價(jià)，在這種情況下，北京奔馳被迫促銷剛上市不久的國產(chǎn)新E級(jí)車，兩者打起了價(jià)格戰(zhàn)。

　　對(duì)此，全國乘用車聯(lián)席會(huì)秘書長饒達(dá)分析："兩者隸屬不同的銷售系統(tǒng)，各自為戰(zhàn)，沒有找到共同利益。"戴姆勒東北亞投資有限公司董事長兼首席執(zhí)行官華立新和司衛(wèi)在接受公開采訪時(shí)也默認(rèn)了這個(gè)事實(shí)，并表示要改變這一情況。

　　不過，當(dāng)北京奔馳執(zhí)行副總裁付強(qiáng)以及司衛(wèi)接受本報(bào)采訪時(shí)，兩人都對(duì)此諱莫如深。據(jù)接近北京汽車股份有限公司高層的人士稱，北汽有耐心和奔馳長期博弈。目前中國市場已成為奔馳全球第三大市場，且中國豪華車市場尚有很大增長潛力，中方已擁有談判資本，加之利星行保護(hù)協(xié)議到期，因此開始轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略。

　　前不久，奔馳公布了新的中國戰(zhàn)略，梅賽德斯—奔馳汽車集團(tuán)全球總裁蔡澈宣布，在2015年之前，奔馳在華銷量將達(dá)30萬輛，其中國產(chǎn)車和進(jìn)口車銷量比例為7：3。如要配合逐漸擴(kuò)大的產(chǎn)銷量，擴(kuò)大經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)就成了必然。"今后奔馳在中國的經(jīng)銷商數(shù)量將以每年25～30家的速度穩(wěn)步增長。"華立新公開表示。

　　隱憂仍在

　　目前來看，在奔馳大舉國產(chǎn)化的戰(zhàn)略背景下，無論對(duì)北京奔馳還是希望分享盛宴的經(jīng)銷商來說，改變可能只是時(shí)間問題，但隱憂仍在。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，如果奔馳中國和北京奔馳成立新的業(yè)務(wù)部門，也要理順利星行和奔馳中國的關(guān)系，這關(guān)系新的業(yè)務(wù)部門能否順利運(yùn)行。利星行退出奔馳中國或退出經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)看起來都是不太可能的。而其根深蒂固的雙重角色身份要改變起來，也不那么容易。

　　對(duì)其他經(jīng)銷商來說，現(xiàn)在能拿到奔馳品牌授權(quán)雖然可喜，但挑戰(zhàn)也頗大。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，利星行旗下奔馳經(jīng)銷商貢獻(xiàn)的銷量占了奔馳中國的40%，據(jù)消息人士透露，利星行通過旗下數(shù)十家經(jīng)銷店進(jìn)行聯(lián)合采購，依靠較高的采購量獲得了不錯(cuò)的返點(diǎn)及扶持政策。此前，由于采購成本較低，產(chǎn)品價(jià)格方面也更具優(yōu)勢(shì)，同時(shí)其還提出入股系統(tǒng)外獨(dú)立經(jīng)銷商，這觸犯了一些獨(dú)立經(jīng)銷商的底線。去年，中國汽車流通協(xié)會(huì)曾處理了一起杭州奔馳經(jīng)銷商投訴案例。

　　雖然利星行在8年保護(hù)協(xié)議到期后可能失去優(yōu)先開發(fā)渠道網(wǎng)絡(luò)的權(quán)利，但其已經(jīng)占有的較大份額，很容易攪得市場風(fēng)生水起。就拿上海市場來說，雖然中升集團(tuán)獲得進(jìn)入機(jī)會(huì)，但利星行早已鋪好渠道，現(xiàn)在這個(gè)市場的格局是利星行的奔馳網(wǎng)點(diǎn)有十多家，而中升計(jì)劃開設(shè)2家。對(duì)此，中升一位高管稱，可能會(huì)遇到和利星行的矛盾。不過上海有100多家外資企業(yè)和國有大企業(yè)，不可能一家獨(dú)占。