比亞迪

    在剛 完畢的第81屆日內瓦車展上，比亞迪[報價 4S店]掌門人王傳福 抵賴“興許我們 舛誤預測了中國的市場”的 行動得到欣賞，但他 畢竟錯在哪里？是不切實際的銷售 指標，還是深受IT業“山寨文化”之毒害，不足核心競爭力？這位欲在2015年成為 寰球第一大汽車創造商的比亞迪董事長，近來麻煩不停……

王傳福要面對的仍是 嚴峻的 事實和急需調整的經營策略

    今年3月，路透社曝光的一份內容 責備比亞迪 頻繁竊取競爭對手的設計 方案，以此節約研發成本，來壓價打擊競爭對手的外交電文，再次 袒露出比亞迪的內部危機。關于電報中提到的比亞迪涉嫌 抄襲的問題，比亞迪美國副總裁邁克爾·奧斯丁在郵件中回應道：“比亞迪的業務和 常識產權 實際，在中國及全世界都是 相符要求和監管的。假如( 其余汽車創造商)真提出上訴，我們將 奮力加以解決。”

    困難開局

    在 果敢認錯之后，王傳福要面對的仍是 嚴峻的 事實和急需調整的經營策略。3月15日，比亞迪(01211.HK)發布了2010年年度業績報告，數據顯示，2010年比亞迪的收入達到466.85億元，同比增進約18.28%，凈利潤下滑33.48%至25.23億元。證券 綜合師指出，比亞迪上一年的 體現低于預期，汽車銷售量不佳及毛利 降落是業績黯淡的重要緣由。

    今年前兩個月，比亞迪賣出不到8萬輛汽車，與上一年同期相比， 降落17.6%。

    為扭轉局面，今年2月比亞迪官方 宣告降價，F0、F3、F3R、F6以及G3五款主力車型成為官降的主角，G3最高降幅達1.5萬元。隨后比亞迪副總裁夏治冰又透過微博， 開釋出技術改造的信號：“今年還 方案打一場技術戰。3系以上車型所有可實現搭載：直噴+渦輪增壓+雙離合器。 機密 預備了很長期，今年亮劍。”

    被巴菲特老搭檔芒格視為“愛迪生與韋爾奇(原通用電氣董事長兼CEO)混合體”的王傳福，正以行動表明改錯的 信念，暫緩渠道擴張、收縮批發量、加速提供新車等的“營銷新政”，得到了經銷商和業界的 確定。

    “在2011年，比亞迪 施行雙電化品牌年 策略，著重渠道的優化建設， 晉升整體渠道的 經營水平，更加 重視經銷商的贏利水平。” 比亞迪汽車(微博)銷售有限公司公關一部經理徐安告訴時代周報記者。

    另外，徐安還 泄漏，今年兩款高端車型S6和G6也將陸續面市，3系還推出了一款兩廂車G3R。而在電動汽車 畛域，比亞迪將主推“城市公共交通電動化解決 方案”：用純電動汽車e6和純電動大巴K9 代替現有的城市出租車和公交大巴。“e6 方案在年中實現個人銷售”，徐安說道。

    “不緩下來 確定要出問題”

    自2003年涉足汽車業以來，比亞迪向來以銷售量同比翻倍的 步調在進展，暢銷車型F3僅用4年多的 工夫，即實現累計銷售量50萬輛。 因此在2010年，比亞迪定下80萬輛的銷售 指標時，業界并沒有太多質疑的聲音。而到當年6月份，比亞迪半年的累計銷售量還沒有達到30萬輛，企業和經銷商的壓力突然增大，經銷商退網事件也 劍拔弩張。兩個月后，比亞迪作出調整銷售量預期的決定， 宣告將 指標從80萬輛調低至60萬輛，但事實 證實，第二次的估量 依舊偏高。2010年，比亞迪共賣出51.98萬輛汽車，同比增進16%。

    從天而降的震蕩讓這匹業界的“黑馬”在奔跑中減速。

    “比亞迪 可以說是中國汽車業里 絕對年輕的 參加者，與那些進入中國 工夫較長的國際車企相比，它必須以自己尚不夠 豐碩的 教訓去面對復雜的市場環境。”思緯市場探究公司總監包亦農認為，關于那些對價格十分敏感的用戶來說，比亞迪的魅力確實不小，外加近年受國家對汽車業 攙扶政策的刺激，比亞迪的銷售量迅速膨脹，激發了企業對銷售量過于樂觀的預期，同時也低估了競爭對手的實力和消費行為的 變遷。

    但是在中國汽車市場產銷售量 打破1800萬輛，蟬聯 寰球第一的2010年，銷售量沒有達到年頭預期的自主品牌遠不止比亞迪一家。奇瑞[報價 4S店] 指標為70萬輛，全年銷售量67.5萬輛；上海汽車(自主品牌) 指標18萬輛，實際 實現16萬輛；華晨實際銷售量為17.8萬輛，距 指標20.9萬輛尚有差距；長城汽車[報價 4S店]的年銷售量為29.4萬輛，低于年頭預期的40萬輛；江淮乘用車和力帆[報價 4S店]汽車 實現 指標 方案的比例在65%左右；哈飛[報價 4S店]汽車(微博)2010年 制訂的 指標為30萬輛，其乘用車(含微客)銷售量為15.4萬輛， 實現 指標的51.2%；東風乘用車銷售量為2.8萬輛，僅為銷售量 指標的46.7%。 只管這一年自主品牌汽車的整體銷售量達到同比34.08%的增進，高于行業 均勻水平，而自主品牌在汽車總銷售量中的占比也從2009年的29.4% 普及到2010年的30.7%，但自主大軍的 群體減速讓人覺得不是一個 偶爾的事件。盲目擴張、透支治理 威力、 適度分心等問題被整體 袒露出來。

    “過去這兩年增進太快了，過快地 消費掉潛在的消 費勁。”J.D. Power亞太汽車市場預測總監曾志凌對時代周報記者說道。關于今年，業內預測增速惟獨上一年的一半，“在上一年(產銷)這么高的 根底上暴漲我覺得不太可能，接下來有個緩沖是十分必要的。不緩下來， 確定要出問題，緩一緩對整個市場的健康進展來說不是什么壞事。”

    合資自主壓境

    汽車下鄉、以舊換新 貼補、車輛 購置稅優惠三大政策退市及北京出臺史上最 嚴格的限購令，無疑將轉變過去國人購車的思維，而首當其沖飽受沖擊的，將是根基 比較淺、產品不足認可度的本土自主品牌車企。

    維基解碼提供應路透社的 材料，包含美國駐廣州總領事高來恩(Brian Goldbeck)2009年10月30日提交給美國政府的外交電文，高來恩寫道：“比亞迪通過復制競爭對手的設計 獲得了 順利，因為對別人的設計進行了 定然的 批改，在中國順利通過了審查，但在國外， 有關部門不 定然會這么心慈手軟。” 只管電文的 實在性尚不能確定，但其內容卻值得比亞迪和 其余本土自主品牌去反思。

    隨著合資車價不停下探和合資自主產品的誕生，像比亞迪這樣的自主品牌的生存空間受到擠壓。“危機感很強，合資自主在下壓，而本土品牌內部又在 彼此廝殺，”吉利[報價 4S店]汽車董事長李書福坦言。以 便宜為核心競爭力的自主品牌到了必須轉變的時刻。

    比亞迪今年首先打響價格戰， 目標是為了搶占先機，但在業內人士看來也可能產生消極的影響。“因為比亞迪汽車價格 絕對較低，要盈利必須有 壯大的銷售量 支撐。但假如銷售量 降落了就降價，很可能進入一個惡性循環。”包亦農對時代周報記者 示意。

    另一方面，因為 根底設施未完善，電動車私人購買在短期內難成 氣象，比亞迪不得不通過政府 洽購、公交系統推廣其新能源產品。曾因巴菲特的 賣命推舉而被看好的比亞迪電動車上一年銷售量僅在417輛左右，遠低于預先設定的1000輛的 指標。曾志凌 示意，新能源汽車的消費 無奈靠政府來驅動，他們買車首先考量的還是品牌和產品的牢靠性。

    因此比亞迪與戴姆勒 競爭開辟電動車，被看做是一種雙贏。“戴姆勒的名字將為任何一個新品牌涂上金漆，”一位為巴菲特旗下公司撰寫年度簡報的人士認為，戴姆勒的電動車技術和比亞迪的電池技術的合力將成為競爭的顯而易見優勢。

    在本次日內瓦車展上，王傳福 泄漏，比亞迪和戴姆勒在2013年將攜手研發電動車，“ 競爭的 事件都進展得很順利。”他 示意深圳的研發部門正與來自戴姆勒的幾十名工程師一同，研發一款中型的汽車。

    但 取舍此時進軍海外市場，是一個 合適的 機會嗎？“受到豐田[報價 4S店] 寰球召回事件的影響，以美國為首的用戶對產品的 品質變得多疑，特殊當你是一個嶄新的 參加者，并且來自中國的時候。”前述 綜合人士如是說。據 理解，e6將在今年進入美國市場試銷售。

    “價格上的優勢在競爭中確實很占上風，但要 連續進展， 要害還是傳遞給用戶更大的價格。”包亦農 揭示， 將來比亞迪應該做的是 普及產品的品質， 豐碩產品譜系以滿足用戶日益多樣化的需要，而在本土的 順利的經營治理也能為出口打下 根底。

    固然沒有發布今年的銷售量預期，但徐安對時代周報記者 示意：“比亞迪在2011年進入 穩重增進， 維持和行業同步的10%-15%的增進水平，工作的重點將放在品質與服務的 晉升方面。”